Internationale Vermarktung und Positionierung von innovativen Produkten im Healthcare-Sektor (PDF)

Inhaltsangabe:Einleitung:
Problemstellung:
Der Healthcare-Sektor unterscheidet sich von anderen Branchen im Hinblick auf die Regulierungen durch die gesetzlichen Versicherungen. Die Innovationen können nicht der breiten Bevölkerung zugänglich gemacht werden, weil die gesetzlichen Krankenkassen die hohen Kosten für die innovativen Behandlungsmethoden oder für die innovativen Produkte nicht ohne weiteres tragen. Also muss die Verbreitung von Innovationen im Gesundheitswesen in Deutschland auf die privat Versicherten beschränkt werden. Dieser Umstand mindert die Gewinne der forschenden Unternehmen und ihre Chancen im weltweiten Wettbewerb. Die Möglichkeit sich international zu verbreiten bietet viele Chancen. Die internationalen Märkte können im Hinblick auf die Größe und Kaufkraft der Konsumentengruppen genutzt werden. Allerdings stellen sich dabei einige Barrieren auf. Die Schwierigkeiten und die Möglichkeiten der internationalen Vermarktung und Positionierung von innovativen Produkten sollten identifiziert und abgewogen werden. Dabei spielen unter anderem die technologischen, kulturellen, politisch-rechtlichen und soziokulturellen Gegebenheiten der zu betretenden Ländermärkte, sowie die Unterschiede im Kaufverhalten eine Rolle. Die Marketingaktivitäten sollten dementsprechend an die Gegebenheiten des jeweiligen Landes angepasst werden. Dies erfordert eine tiefgehende Kenntnis der Gegebenheiten und einen hohen Anpassungsaufwand finanzieller, personeller und zeitlicher Natur. Demgegenüber stellt sich die Möglichkeit der vollständigen Standardisierung der länderübergreifenden Marketingaktivitäten, was natürlich weniger Aufwendungen bedeutet, aber auch Gefahren der Nichtakzeptanz seitens der Konsumenten des zu betretenden Ländermarktes oder des Nichteinhaltens von rechtlichen Rahmenbedingungen und somit des Scheiterns birgt. Die Frage des Standardisierungsgrades kann allerdings nur eine Einzelfallentscheidung darstellen und stellt den Schwerpunkt dieser Arbeit dar.
Zielsetzung und Vorgehensweise:
Das übergeordnete Ziel dieser Arbeit ist dem Leser eine theoretische Vorgehensweise im Hinblick auf die internationale Vermarktung und Positionierung von innovativen Produkten im Healthcare-Sektor zu vermitteln. Darüber hinaus sollen die Eigenheiten und Besonderheiten dieses Sektors verdeutlicht werden. Dazu gehören sowohl eine ausführliche theoretische Basis der internationalen Vermarktung und Positionierung, als auch die Beschreibung und Eingrenzung des [...]