Internes Marketing und Unternehmenskultur (PDF)

Inhaltsangabe:Einleitung:
Die Bedingungen auf den Absatzmärkten haben sich in den letzten Jahren durch steigenden Wettbewerbsdruck, wachsende Kundenanforderungen und die voranschreitende Globalisierung massiv verändert. Eine steigende Homogenität der Produkte und die zunehmende Sättigung der Absatzmärkte zwingen die Anbieter, ihre Produkte komplexer und damit erklärungsbedürftiger zu gestalten oder die Kernprodukte mit begleitenden Dienstleistungen aufzuwerten. Der dadurch steigende Beratungs- und Betreuungsbedarf, sowohl bei Dienstleistungsunternehmen als auch bei Konsumgüterherstellern, hebt den Stellenwert des Mitarbeiterverhaltens für den Unternehmenserfolg deutlich.
Nur durch eine konsequente Orientierung an den Bedürfnissen der Kunden und den nachhaltigen Aufbau von Wettbewerbsvorteilen können Unternehmen langfristig bestehen. OELSNITZ schreibt der Marktorientierung eine Schlüsselrolle für die Entstehung des Unternehmenserfolgs zu. Um die Marktorientierung eines Unternehmens positiv zu beeinflussen, müssen die Mitarbeiter der betreffenden Organisation in das Zentrum aller Bemühungen gerückt werden. Zwar sind die eigentlichen Unternehmensziele die Zufriedenheit und Treue der Kunden sowie eine gute Position gegenüber den Wettbewerbern, doch können diese Ziele nur über die eigenen Mitarbeiter erreicht werden.
Die Beeinflussung des Mitarbeiterverhaltens mit dem Ziel einer Steigerung der Marktorientierung kann mit verschiedenen Mitteln verfolgt werden. Marketing bedeutet die Kunst, Kunden auf gewinnbringende Weise zu finden und zufriedenzustellen. So stellt das Interne Marketing verschiedene Instrumente bereit, die das Verhalten der Mitarbeiter in gewünschter Weise beeinflussen sollen. Auch dem Bereich der Unternehmenskultur werden Einflussmöglichkeiten auf die Einstellungen und Handlungsweisen der Mitarbeiter zugeschrieben. OELSNITZ betont, dass Werte und Normen der Mitarbeiter Bestandteil der Marktorientierung sind, und stellt damit eine direkte Verbindung zur Unternehmenskultur her.
Problemstellung:
Die Zielsetzung dieser Arbeit besteht darin, die Interdependenzen zwischen Internem Marketing und Unternehmenskultur im Hinblick auf die nachhaltige Förderung der Marktorientierung zu untersuchen.
Die ersten drei Forschungsfragen liegen in der begrifflichen Klärung und Abgrenzung der drei zentralen Größen, nämlich der Marktorientierung, dem Internen Marketing und der Unternehmenskultur. Außerdem wird eine Übersicht über die internationale [...]