Kognitive Dissonanz bei viralen Werbespots (PDF)

Diplomarbeit aus dem Jahr 2007 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media, Note: Befriedigend, Fachhochschule Wiener Neustadt (Marketing), Sprache: Deutsch, Abstract: Kognitive Dissonanz beschreibt sich als innerer Konflikt, der auftritt, wenn menschliche Werte und Einstellungen (Kognitionen) nicht mit dem Verhalten eines Menschen in Einklang stehen. Die Dissonanztheorie gilt als ein einflussreiches psychologisches Konstrukt und hat, seit ihrer Begründung 1957 durch Leon Festinger, zu einigen Untersuchungen in der Konsumentenverhaltensforschung angeregt. Gegenstand der Untersuchungen war meist kognitive Dissonanz vor und nach Kaufentscheidungen, die für das Marketing von Unternehmungen von Interesse sind. Die vorliegende Arbeit behandelt die Einwirkung von kognitiver Dissonanz auf virale Werbung, zu der es bisher noch keine Untersuchungen gegeben hat. Der Theorieteil beinhaltet zunächst für die Dissonanztheorie relevante, psychische Konstrukte. Danach wird die Theorie der kognitiven Dissonanz allgemein beschrieben. Ferner erfolgt eine Erläuterung über die Bedeutung der Theorie der kognitiven Dissonanz im Marketing. Der letzte Abschnitt des Theorieteils illustriert die Charakteristika des "Viral Marketings", um die notwendigen Grundlagen für die Empirie zu schaffen. Für den empirischen Teil der Arbeit wurde ein viraler Werbefilm für eine Hundefutter Marke gedreht und auf eine online Videosharing-Plattform gestellt. Mittels einer Online-Befragung sollte überprüft werden, ob ein Zusammenhang zwischen kognitiver Dissonanz und viraler Werbung hergestellt werden kann. Die Ergebnisse dieser Untersuchung zeigen, dass zwischen der Einstellung zum beworbenen Produkt und der Einstellung zum Werbespot Diskrepanzen vorhanden sind, die das Vorhandensein von kognitiver Dissonanz implizieren.