Kommerzielle Vermarktung im Wahlkampf (PDF)

Studienarbeit aus dem Jahr 2000 im Fachbereich Politik - Politische Systeme - Politisches System Deutschlands, Note: 2, Rheinisch-Westfälische Technische Hochschule Aachen, Veranstaltung: Tutorium Einführung in die politischen Wissenschaften, Sprache: Deutsch, Abstract: Konsultiert man den deutschen Duden, so finden sich dort zwar Wirtschaftswerbung und
politische Werbung unter dem selben Oberbegriff, jedoch wird bei dem Definitionsversuch
des Begriffes der Werbung auch eine weiterführende differenzierte Unterscheidung
vorgenommen. Wirtschaftswerbung ist demnach synonym zu Reklame (im heutigen
Sprachgebrauch eher abwertend gebraucht) und politische Werbung zu Propaganda.
Begibt man sich nun aber auf die Suche nach dem Ursprung dieser Begriffe, mit dem Ziel die
unterschiedlichen Charakteristika konkret zu umreißen, so liefert uns ein etymologisches
Wörterbuch folgende Erkenntnis:
Der Begriff Propaganda stammt aus dem Kirchenlatein und beruht auf einer Initiative von
Papst Clemens VIII im Jahre 1597 zur Verbreitung des katholischen Glaubens1, erst in der
Mitte des 19. Jhs. steht das Substantiv für Ausbreitung politischer [..] Lehren. In der 2. Hälfte
des 19. Jhs. wird der Begriff auch auf die kommerzielle Werbung ausgedehnt.
Eine etymologisch semantische Analyse der Entwicklung des Begriffs der Reklame liefert die Erkenntnis, dass der Begriff bis zur Mitte des 19. Jhr eine "bezahlte Buchbesprechung,
Anzeige oder Werbehinweis" bezeichnete, in der 2 Hälfte des 19. Jhr dann
,,Kundenwerbung".
Scheinbar sind also diese beiden, etymologisch verschiedenen, Begriffe zumindest im
alltäglichen Sprachgebrauch konvergiert und werden mit fortlaufender Dauer zunehmend
synonym gebraucht. Von der linguistischen Seite her gesehen, ist es relativ plausibel, dass
wenn zwei Begriffe, die einst zwei verschiedene Dinge oder Vorstellungen bezeichnet haben,
zusammenfallen, Charakteristika des einen oder anderen ursprünglichen Begriffs verloren
gehen müssen.
In der jüngsten Vergangenheit tauchten im Kontext der kommerziellen und politischen
Werbung ähnliche moralische/ethische Probleme auf.
Im Hinblick auf ,,Aggressivität" der Werbung war die Wahlwerbung in der Vergangenheit
teilweise ,,progressiver" als die kommerzielle Werbung. Ein Beispiel hierfür liefert die
vergleichenden Werbung, welche für die kommerzielle Werbung Jahre lang verboten war, für
die Wahlwerbung jedoch zum täglichen Brot gehörte. Die Vorstellung einer ästhetischen oder
auch moralischen Schmerzgrenze zum Zwecke der Werbung wurde in beiden Bereichen fast
zeitgleich überschritten: in der kommerziellen Werbung 1989 mit dem Werbezug von
Benneton und in der politischen Werbung durch die jüngste Wahlkampagne der FDP. [...]