Kommunikation in Wertschöpfungsnetzwerken der Lebensmittelproduktion (PDF)

Die durchgeführten Studien der Teile I bis IV haben den Anspruch, das Verständnis der Wertschöpfungsnetzwerke Die durchgeführten Studien der Teile I bis IV haben den Anspruch, das Verständnis der Wertschöpfungsnetzwerke im Agrar- und Ernährungssektor - hier meist am Beispiel der Produktion von Lebensmitteln tierischer Herkunft - aus kommunikationswissenschaftlicher Sicht zu verbessern. Dazu wird im ersten Teil der Arbeit die Relevanz von Kommunikation in dem angesprochenen Bereich anhand einer Seuchenausbreitungssimulation verdeutlicht. Die Ergebnisse zeigen eindeutig, dass gerade in dem international arbeitsteiligen Bereich der Schweinefleischproduktion eine grenzübergreifende Kommunikation und somit Zusammenarbeit unerlässlich ist. Ein Ausbruch der klassischen Schweinepest in einer der Intensivregionen der Schweinefleischproduktion an der deutsch-niederländischen Grenze könnte durch eine Harmonisierung der Bekämpfungsmaßnahmen mehr als drei Wochen schneller und zusätzlich mit einer niedrigeren Wiederausbruchsgefahr beseitigt werden. Diese Ergebnisse lassen auch auf das volkswirtschaftliche Wohlfahrtspotential einer effektiven Kommunikation schließen. Vor diesem Hintergrund wird das volkswirtschaftliche und epidemiologische Risiko durch die vergleichsweise hohe Viehbestandsdichte in Nordwestdeutschland zwar negativ beeinflusst, jedoch zeigen Studien das immense Wettbewerbspotential solcher Cluster auf. Die Einflussfaktoren der Clusterbildung und die damit einhergehenden Vorteile werden auch in Teil I thematisiert. Dabei wird das Kommunikationsverhalten von Clusterregionen und Nicht-Clusterregionen verglichen und mit der Wettbewerbsfähigkeit der Betriebe in beiden Regionen in Beziehung gesetzt. Die Ergebnisse bestätigen die Hypothese des Wettbewerbsvorteils in Clustern, die vor allem auf eine höhere Informiertheit der Akteure zurückzuführen ist. Somit bleibt es zwischen den auf der einen Seite im öffentlichen Diskurs vorgebrachten Argumenten gegen eine Clusterbildung (z.B. Tierseuchen und Umweltverschmutzung) und den Wettbewerbsvorteilen für die Region auf der anderen Seite abzuwägen.

Ausgehend von der auf überbetrieblicher Ebene dargestellten Relevanz von Kommunikation wird im zweiten Teil der Arbeit die einzelbetriebliche Ebene aus Sicht der Schweinemäster bezüglich des Kommunikations- und Informationsverhaltens untersucht. Auch hier wird der Zusammenhang zwischen einem funktionierenden Informationsmanagement und einzelbetrieblichem Erfolg belegt. Die Forschungen offenbaren darüber hinaus mögliche Determinanten der Informationsnutzung im Tiergesundheitsmanagement. Damit wird auf Basis der Ergebnisse eine Möglichkeit geliefert, praxisrelevante Kommunikations- und Informationskonzepte zur Verbesserung des Tiergesundheitsmanagements und des Erfolgs eines landwirtschaftlichen Betriebes zu entwickeln. Die allein auf technische Aspekte ausgerichtete Entwicklung solcher Konzepte auf Basis von computergestützten Informationssystemen reicht allerdings nicht aus. Dies bestätigen Erfahrungen mit in der Vergangenheit entwickelten Informationssystemen (z.B. Tracking und Tracing-Systemen, HIT- bzw. TRACES-Datenbanken). Teil der Entwicklung muss der jeweilige Anwender mit seinen speziellen Anforderungen und Bedürfnissen sein; nur so kann die Akzeptanz solcher Systeme und damit deren Erfolg gewährleistet werden. Vor diesem Hintergrund wurde in der vorliegenden Arbeit erstmalig das Verhalten von Schweinemästern bezüglich der Akzeptanz von Informationssystemen untersucht. Auf Basis eines in der Literatur etablierten und zahlreichen wissenschaftlichen Studien zugrunde liegenden Akzeptanzmodells konnte die Leistungserwartung eines Mästers als stärkster Einfluss der Verhaltensintention bezüglich Informationssystemen identifiziert werden. Darüber hinaus spielen auch erleichternde Rahmenbedingungen, wie bspw. Schulungen, eine Rolle. Demgegenüber konnten überraschenderweise das soziale Umfeld und die Aufwandserwartung nicht als Determinanten der Informationsnutzung identifiziert werden. Die bestätigten Determinanten sind extern beeinflussbar und deshalb praxisrelevant, sofern es um die Verbesserung der Akzeptanz von Informationssystemen und deren Einführung am Markt geht.

Dass die Landwirte auch mit Veterinärbehörden im regelmäßigen Austausch stehen, konnte im dritten Teil aufgezeigt werden. Hier wird die Kommunikationsintensität und -qualität für Unternehmen, Behörden in Deutschland und den Niederlanden sowie NGOs aus Sicht kommunaler Veterinärbehörden und Länder- und Bundesveterinärbehörden betrachtet. Die Ergebnisse der empirischen Untersuchung zeigen auf, dass Veterinärbehörden während Krisenzeiten keine Anpassung bei der Wahl des Kommunikationsmediums vornehmen, was sich wiederum in der durchgeführten Kausalanalyse als negativer Einfluss auf die Kommunikationsqualität herausstellte. Als stärkster Einfluss auf die Kommunikationsqualität wird die persönliche Kommunikationsadäquatheit und damit die zwischenmenschliche Ebene des Informationsaustauschs identifiziert. Dieses Ergebnis wird auch durch die mittels einer Clusteranalyse extrahierten Kommunikationstypen in Veterinärbehörden bestätigt. Drei Kommunikationsgruppen mit Bezug zu persönlichen Aspekten und nur eine Gruppe mit Bezug zu formalen Aspekten der Kommunikation werden in der Stichprobe entdeckt. Beide Analysen verdeutlichen, dass Verbesserungsansätze zur Kommunikationsqualität nur unter Einbezug von Aspekten der persönlichen Kommunikationsadäquatheit erfolgreich sein können. Mögliche Maßnahmen werden in behörden- und grenzübergreifenden Seuchenübungen, Hospitationen und Workshops gesehen.

Die vorgesellten Forschungen auf Netzwerk-, Unternehmens- und Behördenebene verfolgten alle im weiteren Sinne das Ziel, die Qualität und Sicherheit von Lebensmitteln zu verbessern und auf diese Weise das Verbrauchervertrauen in die Erzeugung von Nahrungsmitteln nachhaltig wieder herzustellen. Deshalb wurde in einem weiteren Schritt auch die Transparenzwahrnehmung der Konsumenten am Point of Sale untersucht, um die diesbezüglichen Bedürfnisse und Anforderungen einschätzen zu können. Die umfangreiche empirische Untersuchung mit anschließender Adaptiver Conjoint Analyse lieferte fünf jeweils in sich homogene Anspruchsgruppen als Ergebnis. Die differenzierte Betrachtung der verschiedenen Konsumentengruppen ermöglicht es dem Handel, seine Produktpolitik besser auf die Verbraucherbedürfnisse abzustimmen und kann daher als große Chance gewertet werden. Der Wunsch nach mehr Transparenz in Form einfach erfassbarer Qualitätssignale auf der Fleischverpackung wird durch alle Befragten artikuliert. Informationen zur Lebensmittelsicherheit sowie zur Regionalität wurden als wichtig empfunden und lieferten in der durchgeführten Marktsimulation dementsprechend höhere Auswahlwahrscheinlichkeiten bzw. Marktanteile. Aufbauend auf der durchgeführten Akzeptanzstudie zur Informationstechnologie wurde ein Ansatz entwickelt, Innovationen wie Biogas vor dem Hintergrund des an Intensität gewinnenden öffentlichen Diskurses über die Erzeugung erneuerbarer Energien zu untersuchen. Im Vordergrund der empirischen Studie, die sich auf Regionen mit hoher Biogasanlagendichte beschränkte, lag die Betrachtung der Determinante „Innovationsbereitschaft“. Ihr wird der stärkste Einfluss auf die Akzeptanz von Biogasanlagen durch Landwirte bescheinigt. Determinanten wie die Pachtpreisbedingungen wirken ihrerseits auf die Innovationsbereitschaft und somit indirekt auf die Akzeptanz und Nutzungsintention auf Seiten der Landwirte.

Die Ergebnisse der durchgeführten Studien ergeben ein differenziertes Bild der Kommunikationsgestaltung und -struktur in den Wertschöpfungsnetzwerken der Land- und Ernährungswirtschaft. Sie liefern praxisrelevante Ansatzpunkte, um die Kommunikation und Informationsbereitstellung nachhaltig zu verbessern. Im Rahmen des SafeGuard-Projektes, im Zuge dessen die diversen Studien durchgeführt wurden, werden die Resultate bereits in Kommunikationskonzepte implementiert. So wird auf Basis der Forschungen zur Kommunikationsqualität und Akzeptanz von Informationssystemen ein Aufschaltungs- und Austauschmodell entwickelt, welches als Datenbank im Rahmen eines „public-privat-partnership“-Ansatzes Behörden im Krisenfall mit zusätzlichen Strukturdaten über private Betriebe versorgen kann. Dies verdeutlicht den hohen Anwendungsbezug der Ergebnisse der in dieser Arbeit zusammengefassten Forschungsarbeiten.