Konsumverhalten von Senioren (PDF)

Inhaltsangabe:Einleitung:
Die Bevölkerungsstruktur in Deutschland wird sich in den kommenden Jahren grundlegend verändern. Was in der allgemeinen Debatte recht harmlos als demographischer Wandel bezeichnet wird, ist in Wahrheit ein tief greifender Umwälzungsprozess, in dessen Folge die Einwohnerzahl in Deutschland zwischen 2005 und 2050 von 82 Millionen auf 69 bis 74 Millionen zurückgeht. Damit sinkt der Anteil der Personen im Erwerbsalter (20-64 Jahre) an der Gesamtbevölkerung von derzeit 61% auf etwa 50%, das Durchschnittsalter steigt von 42 auf etwa 50 Jahre.
Dies hat erhebliche Konsequenzen für die deutsche Volkswirtschaft, man denke nur an das generationenfinanzierte System der Rentenversicherung oder den zu erwartenden Rückgang der Erwerbspersonen. Gleichzeitig ergeben sich schwerwiegende Folgen für die Unternehmen: Die sinkende Zahl potentieller Nachfrager führt zu einer Intensivierung des Wettbewerbs. Darüber hinaus zwingen das ansteigende Durchschnittsalter und die zunehmende Bedeutung älterer Konsumenten die Betriebe zu einer Anpassung ihrer Produkte und Marketingstrategien.
Diese Erkenntnis hat sich mittlerweile auch bei den Marketingstrategen und Produktmanagern großer Konzerne durchgesetzt, wie die zunehmende Anzahl neuer Produkte zeigt, die sich ganz gezielt an die älteren Konsumenten richtet. Als prominente Beispiele sei hier etwa auf die Hautpflegelinien von Dove (ProAge Kampagne) und Nivea (Nivea Vital) verwiesen, oder auf das ¿Seniorenhandy¿ Easy5, das mittlerweile bei allen großen Mobilfunkanbietern erhältlich ist.
Allerdings sind Senioren eine Zielgruppe mit unterschiedlicher Prägung und heterogenen Bedürfnissen. Dieser Personenkreis umfasst ein Altersintervall von über 30 Jahren, das heißt er setzt sich aus sehr unterschiedlichen Alterskohorten zusammen - beginnend mit Menschen, die bereits den Ersten Weltkrieg miterlebt haben, bis hin zu den heute 60-jährigen, die erst nach dem Zweiten Weltkrieg geboren wurden.
In Deutschland ergibt sich in diesem Zusammenhang aber noch eine ganz eigene, in der besonderen historischen Entwicklung der Bundesrepublik begründete Problematik. Mit dem Fall der Mauer im November 1989 und der Wiedervereinigung von Ost- und Westdeutschland kam es nicht nur zu einem Zusammenschluss zweier Staaten, sondern auch zur Integration des planwirtschaftlich organisierten Wirtschaftssystems der DDR in die westdeutsche Marktwirtschaft. Neben den Folgen, die dies für die ostdeutschen Betriebe und [...]