Konzepte der Nachhaltigkeitskommunikation am Beispiel der Lebensstile 'Latte-Macchiato-Eltern' und 'Super-Grannys' (PDF)

Studienarbeit aus dem Jahr 2012 im Fachbereich Soziologie - Individuum, Gruppe, Gesellschaft, Note: 1,7, Fachhochschule Münster, Veranstaltung: Lebensstile und Nachhaltigkeitskommunikation, Sprache: Deutsch, Abstract: "Um Menschen bzw. Zielgruppen zu erreichen, muss man ihre Befindlichkeiten und Orientierungen, ihre Werte, Lebensziele, Lebensstile und Einstellungen genau kennen lernen, muss man die Lebenswelten der Menschen "von innen heraus" verstehen, gleichsam in sie "eintauchen". Nur dann bekommt man ein wirklichkeitsgetreues Bild davon, was die Menschen bewegt und wie sie bewegt werden können". Die vorliegende Ausarbeitung hat zum Ziel, möglichst umfassende Konzepte zur Kommunikation nachhaltigkeitsrelevanter Themenbereiche vorzustellen. Umgesetzt wird dies anhand einer ausgewählten Lebensstiltypologie mit Blick auf spezifische Lebensstile. Zum Verständnis des Begriffes "Nachhaltigkeitskommunikation" ist es grundlegend, die Thematik der "Nachhaltigen Entwicklung" zu nennen. Nach einer allgemein gültigen Definition von HAUFF meint dies "eine Entwicklung, die die Bedürfnisse der Gegenwart befriedigt, ohne zu riskieren, dass künftige Generationen ihre Bedürfnisse nicht befriedigen können". Das Leitbild dieser Nachhaltigen Entwicklung hat sich in den vergangenen Jahrzehnten weltweit zu dem zentralen Begriff entwickelt, anhand dessen über die zukünftige Entwicklung des Menschen diskutiert wird. Nachhaltige Entwick-lung beschreibt dabei einen Prozess gesellschaftlicher Veränderungen, wäh-rend der Begriff der "Nachhaltigkeit" das Ende eines solchen Prozesses, also einen Zustand beschreibt.
Als Teil des Prozesses der Nachhaltigen Entwicklung kann nun die Nachhaltigkeitskommunikation verstanden werden. Denn diese wird definiert als "Verständigungsprozess, in dem es um eine zukunftsgesicherte gesellschaftliche Entwicklung geht, in deren Mittelpunkt das Leitbild der Nachhaltigkeit steht". Seit sich die Erkenntnis durchgesetzt hat, dass die Kommunikation über Umweltfragen nicht mehr ohne Bezug auf das Leitbild der Nachhaltigkeit erfolgen kann, löst die Nachhaltigkeitskommunikation den Terminus Umweltkommunikation ab. Durch den Kommunikationsprozess wird die Auseinandersetzung mit Argumenten, Handlungsoptionen oder Positionen zu einer gesellschaftlichen Entwicklung aus ökonomischer, ökologischer, sozialer sowie kultureller Perspektive beschrieben und kann von den Individuen einer Gesellschaft unterschiedlich wahrgenommen und interpretiert werden.