Krankenhausmarketing: Das Internet als Kommunikationsinstrument für Krankenhäuser (PDF)

Diplomarbeit aus dem Jahr 2008 im Fachbereich Gesundheit - Pflegewissenschaft - Pflegemanagement, Note: 1,5, Hamburger Fern-Hochschule, Sprache: Deutsch, Abstract: In den letzten Jahren wandelten sich die Märkte von Verkäufermärkten, bei denen die Nachfrage das vorhandene Angebot übersteigt, zu Käufermärkten, bei denen der Nachfrager aufgrund des großen Angebots entscheiden kann, bei welchem Anbieter er »kauft«. Dieser Wandel erfordert von den Unternehmen eine konsequente Orientierung auf Markt und Kunden, um sich erfolgreich im geschäftlichen Umfeld behaupten zu können (vgl. BECKER 2001, 1). Dies gilt zunehmend auch für Krankenhäuser, die sich "...als Anbieter von medizinischen Dienstleistungen mit dem Marktverhalten der Konkurrenz und der Nachfrager auseinandersetzen" (ELSTE 2004, 146) müssen, da sich in "...vielen Branchen [...] Angebote, Verfahren und Strategien [...] ähnlich geworden..." (FRITZ/OELSNITZ 2006, 292) sind. Im Zuge sich ändernder gesetzlicher und gesellschaftlicher Rahmenbedingungen stehen Krankenhäuser im zunehmenden Wettbewerb in der Akquirierung ihrer Kunden (vgl. KIEHN 2001, 102; SCHMIDT/ MÖLLER 2007, 3). Nur die im Vergleich bestehenden, leistungsfähigen Krankenhäuser werden sich künftig gegenüber ihrer Konkurrenz behaupten und die Patienten mittels herausragender Qualität überzeugen können (vgl. RÜSCHMANN u.a. 2004, 125).
Hilfreich ist dabei der Ansatz des Benchmarking, bei dem das eigene Unternehmen immer wieder mit den Unternehmen verglichen wird, "...die bezüglich eines bestimmten Aspektes als vorbildlich angesehen werden..." (HOMBURG/KROHMER 2006a, 500). Vergleichsobjekte des Benchmarking können neben Prozessen, Personalentwicklung, Kundenbetreuung oder der Aufbauorganisation auch einzelne Produkte sein (vgl. DAMKOWSKI u.a. 2000, 268). Zu diesem kann im Bereich des Marketing auch der Internet-Auftritt eines Unternehmens gezählt werden.
In der Praxis zeigt sich, dass sich Krankenhäuser zunehmend mit unternehmensspezifischen Web-Seiten im Internet präsentieren. Diese Internet-Auftritte können mittels der empirischen Methode der Inhaltsanalyse verglichen und beurteilt werden.
In dieser Untersuchung wird das Marketing-Instrument »Internet« bayerischer Allgemeinkrankenhäuser im Rahmen einer empirischen Inhaltsanalyse anhand quantitativer Gesichtspunkte betrachtet.