Kritische Überprüfung ausgewählter Marketingkampagnen auf neuroökonomischer Basis am Beispiel McDonalds (PDF)

Studienarbeit aus dem Jahr 2010 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1,7, Hochschule Harz Hochschule für angewandte Wissenschaften, Sprache: Deutsch, Abstract: "McDonalds" wird in der Öffentlichkeit oftmals von Verfechtern gesunder Ernährung, Umweltschützern und Arbeitnehmervertretern, sowie Globalisierungsgegnern und Islamisten kritisiert. Zu den häufigsten Vorwürfen zählen der Verkauf von gesundheitsschädlichen Produkten, die Schädigung der Umwelt durch Agrarproduktion sowie die industrielle Herstellung der späteren Produkte. Weitere Angriffspunkte stellen die mangelnde Hygiene in den Restaurants, die unnötige Verursachung von Verpackungsmüll und die häufig irreführende und manipulierende Werbung besonders in Bezug auf Kinder und Jugendliche dar. Außerdem wird "McDonalds" die Ausbeutung schlecht bezahlter, meist ausländischer Arbeitskräfte sowie die Behinderung von Gewerkschaften, Betriebsräten und Franchise-Nehmer-Verbändern und nicht zuletzt die "Vergewaltigung der Menschheit zu einem ,American Way of Life'" vorgeworfen.
Trotz alledem kann das Unternehmen heute auf eine 70-jährige Erfolgsgeschichte zurückblicken, denn seit dem ersten Restaurant, welches die McDonalds Brüder 1940 in San Bernardino, Kalifornien errichtet haben, hat sich einiges getan.
Um solche Erfolge zu verzeichnen bedarf es einer eindeutigen und starken Marketing-Strategie: "McDonalds" zeichnet sich aus durch eine prägnante Markenpositionierung und -führung, kundenfokussierte Produkte und Services, Kostenführerschaft durch Standardisierung und Rationalisierung sowie eine strategisch ausgerichtete Partnerschaft mit den Franchise-Nehmern und Lieferanten und nicht zuletzt Glocalization, d.h. think global, act local.

Aber reicht das in der heutigen Zeit, in welcher der Wettbewerb immer noch stärker und die Kunden immer noch anspruchsvoller werden noch aus? "McDonalds" versucht durch eine Reihe von Marketingkampagnen (z.B. "Salads Plus", "Qualitätsscouts", "McCafé") dem Anspruch der Kunden gerecht zu werden und neue Kundengruppen zu gewinnen. Aber klappt das wirklich oder wird durch diese Maßnahmen die Kernmarke verwässert? Werden neue Kunden angesprochen oder bestehende vor den Kopf gestoßen?

Die vorliegende Arbeit setzt sich mit dieser Fragestellung auseinander und analysiert ausgewählte Konzepte auf neurowissen-schaftlicher Basis. Zunächst wird jedoch ein kurzer Abriss der Entstehungsgeschichte von "McDonald¿s gegeben, um die Hintergründe transparenter zu machen. Da "McDonalds" keine auf einzelne Produkte herunter gebrochenen Umsätze bzw. Gewinne veröffentlicht, ist eine belastbare Überprüfung der Analyse schwierig.