Kulturraumspezifischer Einsatz des kommunikationspolitischen Instrumentariums Werbung in der Konsumgüterbranche am Beispiel der VR China (PDF)

Inhaltsangabe:Einleitung:
Westliche Unternehmen wittern in China ein schier unermessliches Absatzpotential für die eigenen Produkte ¿ der boomende Markt, die aufstrebende Mittelschicht, die sogenannten ¿kleinen Kaiser¿ der jüngeren Generation, welche großen Wert auf Individualität und ein ebenso ausgeprägtes Markenbewusstsein an den Tag legt. Aber wer seine Produkte verkaufen möchte, um sich ein Stück des immens groß geglaubten Kuchens abzuschneiden, kommt auch in China nicht mehr umhin, kräftig die Werbetrommel zu rühren.
Werbung hat in China eine lange Tradition, aber auch viele gegensätzliche Zeitabschnitte durchlebt. Bis zur Gründung der VR entwickelte sie sich ähnlich der des Westens. Ab 1949 boomte Werbung durch den wirtschaftlichen Aufbau, diente dabei allerdings ausschließlich der Propaganda sozialistischer Planwirtschaft. Durch die Verstaatlichung privater Betriebe in den Jahren 1953-1956 verlor diese an Bedeutung. Nachdem unter Mao während der Großen Proletarischen Kulturrevolution (1966-1976) kommerzielle Werbung vollständig verboten und Propaganda ausschließlich zu politischen Zwecken eingesetzt wurde, hielt Werbung erstmals wieder Ende der 1970er Jahre als Konsum fördernde Maßnahme Einzug in die chinesische Wirtschaft. Die Werbe- und Medienbranche entwickelte sich unaufhaltsam. PR- und Werbeagenturen schossen wie Pilze aus dem Boden. Heute ist Werbung für alle Arten von Waren und Dienstleistungen aus China nicht mehr wegzudenken. Ob Werbeschiff auf dem Huangpu-Fluss, Bildschirme in Innenräumen von Taxen oder Aufzügen von Bürokomplexen sowie überdimensionale Werbetafeln an Einkaufspromenaden - insbesondere in den großen Städten Chinas wie Peking, Shanghai oder Guangdong gibt es kaum noch ein Medium, das nicht für Werbezwecke genutzt wird.
Doch so groß der Markt und die Vielfalt an Medien auch ist und so sehr die Augen westlicher Konzerne bei dem Gedanken an das Potential Chinas leuchten, so wenig lässt sich Werbung globalisieren. Gerade beim Anpreisen ihrer Waren tappen viele vermeintliche Marketingprofis aus westlichen Nationen aufgrund der fremden Sprache und Kultur in eine Falle, die die Präsenz im Fernen Osten zum Desaster werden lassen können. So tappte nicht nur McDonald¿s im Jahr 2005 mit einer Kampagne ins Fettnäpfchen. Der Fastfood-Riese warb mit einem TV-Spot, in dem ein Chinese einen Elektronikhändler auf Knien um einen Rabatt anflehte, der diesem Wunsch jedoch nicht nachkam, da die Rabatt-Aktion abgelaufen war. In diesem [...]