Kulturvergleichende Wahrnehmung der Markenpersönlichkeit (PDF)

Masterarbeit aus dem Jahr 2018 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media, Note: 1,3, Macromedia Fachhochschule der Medien Stuttgart, Sprache: Deutsch, Abstract: Trotz kultureller Unterschiede wird in der Praxis bedingt durch die Globalisierung vermehrt auf globale standardisierte Kampagnen gesetzt, welche eine Marke weltweit bekannt machen sollen. Hierbei stellt sich die Frage, inwiefern die Markenpersönlichkeit einheitlich in verschiedenen Kulturregionen wahrgenommen wird. Diese Fragestellung wird im empirischen Teil in Form der Analyse der Wahrnehmung der Marken Apple und Coca-Cola in Deutschland und Österreich untersucht. Als Grundlage dient das von Jennifer Aaker entwickelte Modell zur Messung der Markenpersönlichkeit, welches häufig als Basis weiterführender Forschungen genutzt wurde.

Den Abschluss der Arbeit stellt eine Zusammenfassung und einen Ausblick für die Forschung dar, welche die Wichtigkeit und Relevanz der weiterführenden Forschung für die Praxis hervorhebt.

Zur Gestaltung der Markenpersönlichkeit haben sich im Markenmanagement zwei üblichen Werbeformen herausgebildet. Hierbei wird die Abwägung bezüglich der kulturellen Anpassung der Werbeinhalte getroffen oder darauf verzichtet. Mögliche kulturelle Unterschiede können anhand der sechs Dimensionen Hofstedes erklärt und aufgezeigt werden. Durch Hofstedes Forschungen und Dimensionen, welche den Abschluss des theoretischen Abschnittes dieser Arbeit darstellen, lassen sich Länder und deren kulturelle Besonderheiten sowie deren Wahrnehmung vergleichbar machen.

Die Märkte und Unternehmen unterliegen einem ständigen Wandel durch Globalisierung, Technisierung, Digitalisierung und Homogenisierung. Während in der Vergangenheit oftmals allein die funktionalen Produktmerkmale die Erfolgsfaktoren darstellten, wandelte sich bedingt durch die erschwerte Differenzierung und der Homogenisierung der Produkte die Wahrnehmung und Bewertung seitens der Konsumenten. Die Attribute Leistung, Preis, Haltbarkeit und Erscheinungsbild reichen heutzutage allein nicht mehr aus, um sich vom Wettbewerb zu differenzieren. Vielmehr muss diese Differenzierung
innerhalb der Kommunikations- und Marketingmaßnahmen des Unternehmens geschehen. Hierbei kann eine starke unverwechselbare Marke helfen die Wahrnehmung der Konsumenten positiv zu beeinflussen. Innerhalb der Markenführung und des Managements etabliert sich deshalb zunehmend das Konstrukt Markenidentität, bei der speziell der Markenpersönlichkeit als Teilaspekt mehr und mehr Beachtung geschenkt wird. Auf diesen Bestandteil des modernen Markenmanagements setzt die vorliegende Arbeit dabei ihren Fokus.