Kundenorientierung als Erfolgsfaktor im Einzelhandel (PDF)

Inhaltsangabe:Einleitung:
Unter dem Eindruck dynamischer Umwelt- und Marktbedingungen sieht sich der Einzelhandel zunehmend diffizileren Herausforderungen gegenüber. So haben stagnierende Märkte und Sättigungstendenzen in den angestammten Sortimentsbereichen die Erfolgsbedingungen vieler Einzelhandelsuntemehmen verschlechtert. Die zunehmende Konzentration und Verdrängung im Handel, sowie die Anspruchsänderungen im Bereich der Werte und Lebensstile der Konsumenten sind weitere Determinanten eines Wandels, dem mit den bereits ausgereizten drastischen Kosteneinsparungen oder einer übertriebenen Aktionitis nicht mehr begegnet werden kann. Vielmehr ist die Forderung nach einer weitreichenden Neuorientierung des Handels im Sinne einer strategischen Ausrichtung und Profilierung zu erheben. In diesem Zusammenhang ergibt sich insbesondere die Frage nach den wesentlichen Erfolgsfaktoren im Handel, die eine solche Neuorientierung in Zukunft ermöglichen.
Das Lippenbekenntnis Kundenorientierung zieht sich seit Jahren wie ein roter Faden durch das Marketing des Einzelhandels. Nahezu unisono wird die Abschiedshymne vom Massenmarketing und segmentiertem Marketing angestimmt und die Zukunft des Individual-Marketing proklamiert, in dem der Kunde wieder zum König generiert. Doch trotz erneut steigender Marketing-Ausgaben tun sich die Einzelhändler schwer, die Qualität ihrer Kundenbeziehungen nachhaltig zu verbessern. Das Resultat dieser Fehlleistung ist evident: In einer Welt der Auswahl, der Optionen, der Informationen, der Selektivität und der Gleichzeitigkeit sehen sich die Unternehmen immer öfter mit einer schnell zunehmenden Erodierung der Kundenloyalität konfrontiert. Indes erkennen immer mehr Einzelhändler, daß es heute weitaus teurer ist, einen neuen Kunden zu gewinnen, als einen bestehenden Kunden an das Unternehmen zu binden. Kundenorientierung wird damit zum entscheidenden Wettbewerbsvorteil und zu einem wichtigen Faktor des Unternehmenserfolges. Die Kundenorientierung als strategische Ausrichtung wird aber solange ein Lippenbekenntnis bleiben müssen, wie unklar bleibt, ob kostenintensive, kundenorientierte Maßnahmen tatsächlich signifikant mit dem Unternehmenserfolg korrelieren und wie hoch die Validität und Reagibilität der ermittelten Erfolgsdeterminanten ist. Genau an diesem Punkt setzt die vorliegende Arbeit an.
Gang der Untersuchung:
Die Arbeit gliedert sich in sieben Kapitel, wobei im ersten Kapitel die grundlegenden Begriffe definiert und [...]