Lösungsansätze des Marketing bei Unternehmensskandalen (PDF)

Inhaltsangabe:Gang der Untersuchung:
Die vorliegende Arbeit gliedert sich in drei wesentliche Teile:
Der grundlegende erste Abschnitt (Kapitel 2) beschäftigt sich mit der inhaltlichen Bestimmung und Abgrenzung der thematisierten Begriffe. Er schafft damit die Voraussetzung einer Verständigung über das Problemgebiet. Darüber hinaus wird untersucht, welche Erwartungen und Sichtweisen mit der Themenstellung verbunden sein können.
Der zweite Teil der Arbeit (Kapitel 3) widmet sich der Entstehung von Unternehmensskandalen. Unternehmensskandale ergeben sich nicht zufällig, sondern sie ¿werden gemacht¿. Sie sind Ergebnis komplexer Beziehungen zwischen Unternehmung und Umwelt, die zu beschreiben sind. ¿Ältere¿ Arbeiten zum Thema scheinen ohne eine Erklärung dieser ¿Mechanik¿, die das Phänomen ¿Skandal¿ bewegt, auskommen zu können. Sie suchen Dimensionen des Problemgebietes, strukturieren den Problemraum durch Unterteilung der Dimensionen und ordnen schließlich den sich ergebenden Matrixelementen Handlungsempfehlungen zu. Dieser Vorgehensweise wird hier nicht gefolgt.
Vielversprechender scheint eine Erforschung des Unternehmensskandals auf der Grundlage des Stakeholder-Ansatzes (Anspruchsgruppen-Konzept) zu sein. Dieser ¿institutionelle Ansatz der Umweltkonzeptionalisierung¿ wird in jüngster Zeit vor allem in Publikationen der schweizer Universitäten St. Gallen und Zürich zur Erklärung von Beziehungen und Auseinandersetzungen zwischen Unternehmen und Gesellschaft eingesetzt. Er scheint geeignet zu sein, die für Unternehmensskandale relevanten Beziehungen zu beschreiben und Lösungsansätze zu gewinnen. Dies begründet die Verwendung des Stakeholder-Ansatzes als Betrachtungsgrundlage für diese Arbeit.
Im dritten Abschnitt (Kapitel 4) werden aus dem Erklärungsansatz des zweiten Abschnittes Lösungsansätze für das Marketing-Management entwickelt. Zu unterscheiden sind Maßnahmen zur Skandal-Prävention und Maßnahmen zur Bewältigung bereits eingetretener Unternehmensskandale. Operative und strategische Marketingmaßnahmen werden eine Rolle spielen - normative Gesichtspunkte entscheidend sein.
Die Betrachtung des Unternehmensskandals aus einer völlig anderen Perspektive steht am Ende des vierten Kapitels. Im Rahmen eines Exkurses wird die für das Marketing interessante Frage behandelt, ob die ¿bedrohlichen Kräfte¿ eines Unternehmensskandals nicht auch zum Nutzen einer Unternehmung instrumentalisiert werden können.
Eine Zusammenfassung der wichtigsten Aspekte [...]