Männlichkeit in der Werbung (PDF)

Bachelorarbeit aus dem Jahr 2018 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media, Note: 1,3, Universität Paderborn (Kulturwissenschaften), Sprache: Deutsch, Abstract: Während sich die Debatten über diskriminierende Darstellungen von Frauen in der Werbung in den letzten Jahrzehnten verstärkt haben, hat sich der Gegenstand der Männlichkeitsforschung erst seit Mitte/Ende des 20. Jahrhunderts in Folge der zweiten Welle der Frauenbewegung herausgebildet. Der Feminismus, der sich vor allem für die Gleichberechtigung von Frauen einsetzt, steht hierbei nicht im Gegensatz zur Männlichkeitsforschung. Die Gender Studies (Geschlechterforschung) befassen sich allgemein mit der Frage in welchem Verhältnis Geschlecht und Gesellschaft stehen und welche soziokulturellen Faktoren Einfluss auf die Bildung von geschlechtsspezifischen Verhalten haben. Die Männlichkeitsforschung ist ein Teil der Gender Studies. Die folgende Arbeit widmet sich der Männlichkeitsforschung in Relation mit den Medienwissenschaften und beschäftigt sich mit der Frage, welche Rolle hegemoniale Männlichkeit in der Fernsehwerbung spielt und wie sie inszeniert wird.
Kommerzielle Fernsehwerbung hat ihre Anfänge in der Mitte des 20. Jahrhunderts. Vorher dominierten vor allem Print- und Kinowerbung. Die Fernsehwerbung hat die Printwerbung sukzessive von ihrer Bedeutsamkeit abgelöst. Der soziale Status des Mannes in der Gesellschaft und das werbliche Männerbild standen in einem engen Zusammenhang. Der Mann war das respektierte Oberhaupt der Familie und wurde kompetent, robust und sympathisch dargestellt. Erst mit dem Beginn der 70er Jahre wurden die Rollenstereotype aufgeweicht und ein breiteresAngebot an Männerbildern angeboten.
"Ohne Zweifel ist Werbung ein wichtiger Kulturträger [...]" (Holtz-Bacha, 2008). Die Werte und Ideale einer Kultur werden nicht nur von Massenmedien aufgegriffen, sondern auch geformt. Es besteht ein wechselseitiges Verhältnis. Die Fernsehwerbung ist eines der zentralen Massenmedien und hat somit eine wichtige kulturelle Funktion. Sie fungiert als Sozialisationsinstanz, die Einfluss auf die Bildung von Identität und Geschlecht nimmt. Es darf nicht vergessen werden, dass Werbung vor allem ein Geschäft ist und einen beachtlichen Teil des wirtschaftlichen Umsatzes ausmacht. Für diese Arbeit ist jedoch ihre identitätsstiftende Funktion von vorrangiger Bedeutung. Als Sozialisationsinstanz gibt Werbung vor, welches Verhalten und Aussehen als männlich oder weiblich akzeptiert wird. Durch die Repetition der Bilder und permanente Präsenz naturalisiert sich die Erwartungshaltung, die man männlichen und weiblichen Figuren in der Werbung gegenüber hat.