Markencontrolling im Dienstleistungssektor (PDF)

Diplomarbeit aus dem Jahr 2010 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1,3, Fachhochschule Regensburg, Sprache: Deutsch, Abstract: Der positive Zusammenhang zwischen starken Marken und dem Unternehmenserfolg sowie dem Wert des Unternehmens wird heutzutage immer deutlicher, wie Befragungen von Unternehmen bestätigen. 2005 gaben 62% der befragten Unternehmen an, dass die Marke zu den wichtigsten Einflussgrößen am Unternehmenserfolg gehört. Im Jahr 1999 hingegen waren lediglich 53% dieser Meinung, was den Bedeutungszuwachs von Marken weiter verdeutlicht. Neben der Bedeutung von Marken für den Unternehmenserfolg beweist eine Studie zudem den positiven Zusammenhang zwischen Marken- und Unternehmenswert. So lag der Total Shareholder Return bei Unternehmen mit starken Marken um 1,9% über dem Durchschnitt aller untersuchten Unternehmen. Im Gegensatz dazu lag der der Unternehmen mit schwachen Marken mit 3,1% darunter. Im Hinblick auf das allgemeine Ziel aller Unternehmen, der Steigerung des Unternehmenswertes, muss dem Markencontrolling folglich eine bedeutende Rolle zugesprochen werden.
Mit Fokus auf den Strukturwandel in Deutschland und die daraus folgende Bedeutungszunahme von Dienstleistungsmarken in den letzten Jahrzehnten, gewinnt die Thematik des Markencontrollings noch zusätzlich an Bedeutung. Seit Erweiterung des MarkenGesetzes 1979 und der damit verbundenen Möglichkeit der Eintragungen von Dienstleistungsmarken hat sich die Anzahl dieser um das fast 29-fache gesteigert. Mit diesem wachsenden Leistungsangebot nehmen neben originären Dienstleistungsmarken selbst klassische Konsumgüter-Markenartikel immer mehr den Charakter von Dienstleistungsmarken an und bemühen sich verstärkt um die Positionierung ihrer Marken. Dennoch ist im Dienstleistungsbereich ein Defizit im Markenmanagement festzustellen, welches sich aus den besonderen Charakteristika von Dienstleistungsmarken ergibt.
Ziel dieser Diplomarbeit ist die Darstellung des Controllingzyklus von Dienstleistungsmarken in einer wertorientierten Unternehmensführung. Im ersten Teil der Arbeit werden daher sowohl der Begriff, als auch die Besonderheiten und die Bedeutung von Dienstleistungsmarken angeführt. Im zweiten Teil folgen dann die Grundlagen des Markencontrollings mit seinen Aufgaben, Zielen und seinen Anforderungen, um schließlich mit Fokus auf den Markenwert als wichtigste Zielgröße die strategischen und operativen Möglichkeiten darzustellen. Die erfolgreiche Umsetzung des Markencontrollings wird schließlich im letzten Teil am Beispiel eines Finanzdienstleisters erläutert.