Markenerweiterung auf einem gesättigten Markt. Wie kann die Etablierung neuer Produktkategorien gelingen? (PDF)

Essay aus dem Jahr 2020 im Fachbereich BWL - Handel und Distribution, Note: 2,3, FOM Essen, Hochschule für Oekonomie & Management gemeinnützige GmbH, Hochschulleitung Essen früher Fachhochschule, Sprache: Deutsch, Abstract: Dieser Essay verhandelt das Thema der Markenerweiterung auf einem scheinbar gesättigten Markt. Wie kann eine solche Platzierung erfolgreich sein?

Im Jahr 2019 waren 830 319 Marken im Bestand beim DPMA. Allein jährlich werden circa 65.000 neue Marken in Deutschland angemeldet. Aus diesem Grund wird es für Unternehmen immer schwieriger, neue Einzelmarken in dem anscheinend gesättigten Markt zu positionieren. Infolgedessen haben sich Überlegungen zu neuen, effektiveren Wachstumsstrategien ergeben, um weiterhin am Markt erfolgreich und wettbewerbsfähig zu sein.

Um den Gesamtmarkt breit abzudecken, tendieren Unternehmen dazu, Märkte weiter zu segmentieren und in neue Produktkategorien Zeit und Geld zu investieren. Dadurch haben sie den Vorteil, dass eine oder mehrere Marken in den Köpfen der Konsumenten verankert sind und haben dann dementsprechend die Möglichkeit ihr Produktsortiment auf bekannte Marken oder auf komplett neue Marken zu erweitern. Die Markenerweiterung, welche in unterschiedlichen Formen durchgeführt werden kann, stellt dabei einen strategischen Ansatz dar, der unter anderem durch das Markenimage variieren kann. Neben vielen Vorteilen gibt es aber auch Risiken, welche nicht unterschätzt werden sollten. Unter Abwägung der Chancen und Risiken sollten sich die Zuständigen im Bereich des Markenmanagements die Frage stellen, worauf sie achten sollten, wenn sie eine bestehende Marke in neue Produktkategorien dehnen möchten.