Markenharmonisierung in der deutschen Brauwirtschaft (ePub)

Studienarbeit aus dem Jahr 2004 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1,25, Universität Hamburg, Veranstaltung: Internationales Marketing - Strategie und Planung, Sprache: Deutsch, Abstract: Wer mag nicht gerne nach Feierabend oder nach mühsamer Fertigstellung dieser Hausarbeit ein frisch gekühltes Bier trinken? Es ist das beliebteste alkoholische Getränk der Deutschen und die Auswahl ist riesig. Rund 5000 Biere verschiedener Marken und Sorten bietet die deutsche Brauwirtschaft dem Konsumenten an. Um jedes Bier einzeln zu probieren (pro Tag eine Marke), bräuchte man 13 Jahre. Die Zahl der Biermarken könnte sich allerdings in naher Zukunft verringern, denn neuerdings drängen auch die großen internationalen Brauereikonzerne auf den deutschen Biermarkt. Verbunden ist dies mit einer Konsolidierungswelle in der deutschen Brauwirtschaft. Kleinere Brauereien werden von den großen Konzernen übernommen - mit dementsprechend wachsenden Markenportfolios und damit verbunden die Notwendigkeit einer Markenharmonisierung.

Ziel dieser Arbeit ist es, zu prüfen, inwieweit eine Markenharmonisierung in der deutschen Brauwirtschaft möglich ist. Zu diesem Zweck wird zunächst erläutert, was Markenharmonisierung ist. Es werden zwei Theorien zur Bestimmung der Markenidentität und diverse Strategien zur Gestaltung eines Markenportfolios dargestellt. Im nächsten Abschnitt wird die deutsche Brauwirtschaft, deren wichtigsten Marken und Sorten vorgestellt und über aktuelle Konzentrationsprozesse berichtet. Im letzten Abschnitt wird dann anhand des Beispiels von Carlsberg und Holsten geprüft, inwieweit eine Markenharmonisierung möglich ist. Ein Fazit schließt diese Arbeit ab.