Markenpersönlichkeit und Self-Monitoring. Die Identifikation mit einer Marke und Betonung des öffentlichen Selbstbildes (PDF)

Studienarbeit aus dem Jahr 2020 im Fachbereich Psychologie - Wirtschaftspsychologie, Note: 1,0, FOM Essen, Hochschule für Oekonomie & Management gemeinnützige GmbH, Hochschulleitung Essen früher Fachhochschule, Veranstaltung: Qualitative Forschungsmethoden, Sprache: Deutsch, Abstract: Die folgende Arbeit beschäftigt sich mit der Frage, wie wichtig Markenpersönlichkeit für den Konsumenten ist und wie sich schwache und starke Selbstüberwachung auf die Werbewirksamkeit auswirken kann. Mit Hilfe der qualitativen Interviews sollen die Kaufmotive, die Identifikation mit einer Marke und die Nutzung von Marken bei der Betonung des öffentlichen Selbstbildes genauer untersucht werden.

Marken begleiten Menschen durch das ganze Leben. Sie erleichtern es, sich im sozialen Umfeld anzupassen und der Umwelt zu signalisieren, zu welcher Gesellschaft sie gehören möchten. Somit drücken Konsumenten durch Marken ihr ideales Selbstbild in der Öffentlichkeit aus. Empfinden Konsumenten ihr Selbstbild und das der präferierten Marke als kongruent, entsteht eine tiefe emotionale Bindung und Loyalität gegenüber der Marke. Doch warum kaufen manche Verbraucher einen Porsche, während andere bewusst auf einen Sportwagen verzichten und stattdessen ein umweltschonendes Elektroauto fahren? Nicht jeder Mensch ist dazu geneigt, sein Ausdrucksverhalten anzupassen und das öffentliche Selbst zu betonen. Manchen ist es wichtiger, das private Selbst und persönliche Werte zum Ausdruck
zu bringen - unabhängig von ihrer sozialen Umgebung. Konsumenten unterscheiden sich in der persönlichen Eigenschaft der Selbstüberwachung (Self-Monitoring). Somit gibt es auch Unterschiede im Käuferverhalten zwischen starken und schwachen Selbstüberwachern.