Marketing und Monitoring von Fairtrade (PDF)

Unabhängigkeitsbewegung und dem öffentlichen Aufruf, den Konsum von britischen Gütern zu stoppen. Boykotte werden als kollektiver Akt angesehen, da hier eine größere Gruppe von Menschen eine emotionale Meinung ausdrückt und auch andere Konsumenten dazu bewegen will, eine Firma oder ein Produkt nicht zu konsumieren. So geben in einer Umfrage fast die Hälfte der befragten Deutschen an, bestimmte Dienstleistungen oder Produkte aus moralischen Gründen nicht zu kaufen. Besonders der Nahrungsmittelsektor ist einer der Schlüsselmärkte des ethischen Konsumentenverhaltens. Krisen und Skandale bezüglich Qualität, Sicherheit, Preis, Information, Umweltschäden und nicht zuletzt Gesundheitsfragen wurden weltweit wahrgenommen. Urbane Konsumenten am Ende einer langen Lieferkette vertrauen auf ihren Händler, und wenn dieses Vertrauen einmal verloren ist, kann man es nur schwer wieder herstellen. Besonders Unternehmen mit weit verbreiteten Marken in den Absatzmärkten sind stark sichtbar und ebenso verletzbar durch Boykotte. Positives Kaufverhalten:Im Gegensatz dazu gibt es positive Boykotte, im Englischen „buycotts“ genannt, hier werden Produkte oder Firmen empfohlen, die man als ethischer Konsument mit gutem Gewissen kaufen kann.Falls ein Produkt preislich und hinsichtlich seiner Eigenschaften für die Teilnehmer einer Umfrage in Frage kommt, würden sich 36% für das Produkt eines Herstellers entscheiden, der sich durch besonderes Engagement auszeichnet. Zu der Gruppe des positiven Kaufverhaltens gehören beispielsweise Produkte mit einem Bio-, Recycling- oder Fairtrade-Siegel, die von den ethischen Konsumenten aufgrund ihrer Produktionsweise, Umweltverträglichkeit oder auch den gerechten Handelsbedingungen bevorzugt werden. Besonders der Erfolg der Bioprodukte lässt eine starke Korrelation mit dem Gesundheitsbewusstsein der Konsumenten vermuten. Ebenso werden gewisse Unternehmen, die sich durch ihre Geschäftspraktiken auszeichnen, von manchen Konsumentengruppen gegenüber anderen Unternehmen, die sich z.B. nicht für nachhaltige oder umweltfreundliche Produktionsmethoden einsetzen, vorgezogen.

Auswirkungen auf Unternehmen – Der Konsum als Stimme

Bedingt durch die anhaltende Globalisierung der Märkte sind die Möglichkeiten der Regierungen, Unternehmensverhalten zu regulieren, gesunken. In diesem Zusammenhang begannen Verbraucher eine zivile Regulierung anzustreben, in welcher ihr Konsum als Werkzeug betrachtet wird, um Unternehmensverhalten zu beeinflussen und sich für das Wohl anderer und für den Schutz der Umwelt einzusetzen. Das Resultat war eine Kette von Unternehmensskandalen, Boykotten und Aufforderungen an Unternehmen, ihr Verhalten an ethischen Gesichtspunkten zu orientieren. Unternehmen begannen in den letzten Jahren verstärkt ihre Geschäftsaktivitäten unter ethischen Gesichtspunkten zu gestalten. Diese Entwicklung wird eng verbunden mit dem Interesse und dem prüfenden Blick der Konsumenten und Medien, die umweltfreundliches und sozialverträgliches Verhalten belohnen. In der Fachliteratur wird der Terminus „Consumer Citizenship“ für jene Bürger benutzt, die mit ihrem Konsum zum sozialen Wohlstand beitragen und dadurch auch ein Signal an die Unternehmen senden. Denn schließlich ist Konsum das Endziel jeder wirtschaftlichen Aktivität und so hat die Stimme der Verbraucher einen großen Einfluss auf die Entscheidungsträger in den Unternehmen. Wenn Konsumenten ihren Konsum nach moralischen Gesichtspunkten gestalten und von einem Unternehmen zu einem anderen wechseln, werden sie wahrgenommen, denn sie stimmen jedes Mal, wenn sie zu einer Kasse gehen, ab. Jedoch können Konsumenten ohne verfügbare Informationen von ihrer Freiheit sich für oder gegen ein bestimmtes Produkt zu entscheiden und ihren Konsum als Stimme zu benutzen, keinen Gebrauch machen. Ralph Nader beschrieb in den siebziger Jahren die Wichtigkeit von Informationsfreiheit für den Verbraucher. In dem nach ihm benannten Naderismus stellen freie und faire Informationen ein wichtiges Werkzeug dar, die den Konsumenten befähigen, effektiver auf dem Marktplatz zu agieren. 

Informationsprobleme des ethischen Konsumenten: Die ethischen Produkte stellen eine Besonderheit dar, da die subjektiv verstandenen Qualitätseigenschaften der Produkte nicht ohne weitere Information erkennbar und überprüfbar sind. Umfragen verdeutlichen das Informationsproblem der Konsumenten. Es gebe einen Kern ethischer Konsumenten, die sich jedoch unzureichend informiert fühlen und nicht einschätzen können, ob ein Unternehmen oder ein Produkt ihren ethischen Ansprüchen genüge. Eine Studie der Verbraucher Initiative zeigt, dass den Konsumenten in Deutschland, die den fairen Handel unterstützenswert finden, entscheidungsrelevante Informationen fehlen. Die Befragten geben als Gründe für den Nicht-Kauf oder den seltenen Kauf folgendes an: 35,5 Prozent meinen zu wenige Läden führten die Produkte oder wissen nicht wo sie die Produkte bekommen, 21,1 Prozent finden die Produkte nicht und meinen sie seien nicht ausgezeichnet oder stünden versteckt, 20,9 Prozent sagen aus, dass sie die Produkte nicht kennen. Shaw hebt ein Problem besonders hervor, dass oft mit dem ethischen Konsum verbunden wird: Die limitierte Verfügbarkeit und das begrenzte Angebot der ethischen Produkte.Die Revolutionen im Kommunikationsbereich haben zwar dazu beigetragen, die Informationsbeschaffung für Konsumenten zu erleichtern und das Bewusstsein der Konsumenten in Bezug auf den ethischen Konsum zu steigern, jedoch sehen aktuelle Forschungen nur besser verdienende Konsumenten in der Lage, die Zeit, die Energie und das Geld aufzubringen, um sich zu informieren und ethisch zu konsumieren oder ethisch zu investieren. Der ethische Konsument ist also an dem Nutzen interessiert, den ihm der Konsum eines ethischen Produktes stiften kann. Dieser Nutzen besteht in seinen Präferenzen für faire Handelsbeziehungen und gerechte Löhne. Ob ein Produkt diese Präferenzen erfüllt, ist für ihn jedoch nicht ohne weiteres nachprüfbar, der ethische Konsument hat ein Informationsproblem.Wie in der Einleitung dargestellt, ist es das Ziel dieser Arbeit, aufzuzeigen, wie das Marketing und Monitoring des Fairtrade diese Probleme und die damit verbundenen Kosten minimieren kann, um ethisches Konsumentenverhalten zu fördern.