Marketinginstrumente in der individuellen mittelständischen Gastronomie (PDF)

Inhaltsangabe:Einleitung:
In der Gastronomie ist ein starker Wettbewerb zwischen großen, konzerngebundenen Gastronomieketten, Franchise-Unternehmen und kleinen regionalen bzw. ortsgebundenen Betrieben feststellbar.
Vorteile für kleine Betriebe sind die Flexibilität und die oftmals individuelle Ausrichtung. Allerdings gibt es gegenüber den Großbetrieben bzw. Ketten/Franchise-Unternehmen auch einige Nachteile. Hierunter fallen z. B.:
- hohe Einkaufskosten und daraus folgend höhere Stückkosten durch geringes Einkaufsvolumen;
- geringe Flexibilität im Personalkapazitätsbereich, da in der Regel weniger Mitarbeiter zur Verfügung stehen;
- vergleichsweise kleines Marketing- bzw. Werbebudget;
- in der Regel geringere Weiterbildungsbudgets;
- höhere Fixkosten;
- geringer Bekanntheitsgrad;
- hoher Arbeitseinsatz der Betreiber.
In der Praxis lässt sich beobachten, dass in kleinen und mittleren Betrieben des Gastgewerbes dem Thema Marketing oft keine große Aufmerksamkeit und Bedeutung zukommt. Eine ständige Marktbeobachtung und die Umsetzung der Beobachtungsergebnisse in eine klar formulierte Marketingstrategie erscheinen zurückhaltend und zum Teil nur lieblos zu erfolgen.
Demgegenüber ist, wie in vielen anderen Geschäftsbereichen auch, im Bereich der Gastronomie verstärkt der Trend erkennbar, dass Restaurant- oder Café-Ketten (z. B. Mövenpick-Restaurants, Starbucks, Alex Cafés oder Brasserie) durch professionelles Marketing versuchen, sich besonders im Innenstadtbereich größerer Städte zu etablieren.
Wie bereits angedeutet, kann in der Praxis beobachtet werden, dass in kleinen und mittleren Unternehmen der Gastronomiebranche die Bearbeitung des eigenen Marktes nicht im Rahmen einer geplanten Vorgehensweise erfolgt, sondern eher auf der Grundlage von subjektiven Meinungen, Hörensagen und Gefühlen operiert wird. Der zunehmende Wettbewerbsdruck durch große Betriebe in diesem Sektor macht es aber notwendig, die vorhandenen Ressourcen optimal einzusetzen. Dazu sind genaue Kenntnisse über den zu bearbeitenden Markt und der in diesem Markt agierenden Mitbewerber notwendig, um ein klar abgegrenztes Leistungsangebot zu schaffen und abzusetzen. Die Instrumente hierzu werden durch das Marketing und die strategische Unternehmensführung zur Verfügung gestellt. Obwohl in der Literatur eine Vielzahl von Vorgehensweisen und Instrumenten dargestellt wird, sind diese Darstellungen doch überwiegend theoretischer Natur, so dass eine Operationalisierung, gerade für [...]