Marktsegmentierung anhand des Kundenwertes in B-2-B Märkten (ePub)

Diplomarbeit aus dem Jahr 2009 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 2, Frankfurt University of Applied Sciences, ehem. Fachhochschule Frankfurt am Main, Sprache: Deutsch, Abstract: Das Marketing, welches durch seine Ausrichtung den Nachfrager mit seinen Wünschen in den Mittelpunkt der Geschäftstätigkeit eines Unternehmens stellt, hat sich zunächst mal als Konsumgüter-Marketing in Deutschland etabliert. Es wurde mit einer Verzögerung um das Industriegütermarketing erweitert, das oftmals synonym auch B-2-B-Marketing genannt wird. Die Erlangung und Erweiterung von Wettbewerbsvorteilen gegenüber der Konkurrenz und die kontinuierliche Befriedigung der Bedürfnisse sind die obersten Ziele dieses Marketings. Die Befriedigung der individuellen
Bedürfnisse setzt voraus, dass die Unterschiedlichkeit der
Nachfrage erkannt wird. Durch
ein maßgeschneidertes Angebot soll der Kunde eine enge Beziehung
zum Anbieter aufbauen, wodurch ein psychologisches Monopol
gebildet wird. Dieses wiederum soll das Kaufrisiko senken,
das Vertrauen stärken und die Käufertreue erhöhen. Der Anbieter
entzieht sich durch die zielgruppenspezifische Ansprache der
Konkurrenzintensität auf dem Markt. So soll das Unternehmen
langfristig in einer wettbewerbsfähigen Position bleiben und dadurch
zusätzliche Gewinne generieren. Um den zusätzlichen
Nutzen für sein Unternehmen realisieren zu können, sollte der Unternehmer
wissen, welche Zielgruppe er ansprechen muss. Die
Marktsegmentierung ist für den Anbieter eine Möglichkeit seine
Zielgruppe zu skizzieren. Dabei werden im Laufe dieser Arbeit
mehrere Kriterien und Faktoren einer Marktsegmentierung erklärt.
Zusätzlich kann
ein Anbieter durch die Bestimmung des Kundenwertes die Wertbringer
von den Kostentreibern abgrenzen und so sein Marketingbudget
zielgerichtet einsetzen. So kann er die mögliche Erkenntnis
gewinnen, dass Kunden, die einen beträchtlichen Teil zum Gesamtumsatz
beisteuern, in der Gewinnrechnung einen negativen
Beitrag zum Unternehmenserfolg beitragen, weil die Kosten für die
Akquirierung oder die Kosten für den Service dieses einen Kunden,
im Verhältnis zu seinem Beitrag für die Unternehmung, zu
hoch sind.
Diese Arbeit geht detailliert auf die bestehenden Kundenwertbestimmungsmethoden
und Kundenwertbestimmungskriterien ein.
Dabei wird insbesondere auf die spezifischen Eigenarten der B-2-
B-Märkte eingegangen. Die theoretischen Modelle und Ausführungen
werden mit empirischen Umfragen verglichen, um die Relevanz
dieser Theorien in der Praxis abzugleichen.
Zuvor wird jedoch eine Abgrenzung zwischen B-2-B zu B-2-C
Märkten vorgenommen und generelle Begriffe zu diesem Thema
erläutert.