Modelle der Werbewirkungspfade und die Inhaltsverarbeitung beim Werbeempfänger (PDF)

Studienarbeit aus dem Jahr 2019 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 2,3, Jade Hochschule Wilhelmshaven/Oldenburg/Elsfleth (Wirtschaft), Sprache: Deutsch, Abstract: Ziel der vorliegenden Hausarbeit ist es, verschiedene ausgewählte Modelle der Werbewirkungspfade vorzustellen und mögliche Gemeinsamkeiten und Unterschiede herauszuarbeiten. Zudem soll ein Einblick erfolgen, wie die Informations- und Inhaltsverarbeitung beim Werbeempfänger verläuft.
Werbung in jeglicher Form begegnet uns jederzeit im Alltag oder auch berufsbedingt. Über das Radio, TV oder auf der Straße werden wir ständig mit Werbebotschaften konfrontiert. Werbung im digitalen Bereich hat in den letzten zehn Jahren stark zugenommen. Die Investitionsausgaben sind digital in Europa von 6,6 Milliarden Euro im Jahr 2006 auf knapp 55 Milliarden Euro im Jahr 2018 stark angestiegen. Werbung ist zudem immer komplexer geworden, dass es schwierig wird, den Begriff der Werbung eindeutig zu definieren. Bohrmannfasst die zahlreichen in der Literatur befindlichen Definitionen gut zusammen: "Die meisten Definitionsversuche stellen zwei allgemeine Kriterien in den Mittelpunkt der Betrachtung, nämlich Beeinflussung und Kommunikation. Demnach ist Werbung eine Art der Meinungs- und Verhaltensbeeinflussung, die durch Kommunikationsmittel bewirkt werden soll."
Doch wie genau wirkt Werbung auf den einzelnen Menschen und wie kann der Prozess des Wirkungsverlaufs erklärt werden? Hierzu gibt es verschiedene Modelle, die Werbewirkung zu erklären versuchen. Durch verschiedene Modellkategorien und -arten werden unterschiedliche Komponenten darin stärker oder schwächer bewertet.
Auf Basis von Literaturrecherchen werden ab Kapitel zwei die Modelle, eingeteilt in Kategorien, vorgestellt. Im weiteren Verlauf orientiert sich der Aufbau der Hausarbeit nach Krober-Riel in die sogenannten "Stufenmodelle", "Hierarchy-of-Effects-Modelle" und die "Dual-Process-Modelle".
Anschließend werden mögliche Kritikpunkte, die gegen die einzelnen Werbewirkungsmodelle sprechen, aufgeführt. Hierbei wird insbesondere auf die zuvor vorgestellten Modelle eingegangen. Zum Abschluss erfolgt eine Schlussbetrachtung.