Multisensorisches Marketing (PDF)

Der Bekleidungsmarkt in Deutschland befindet sich laut Branchenaussagen in einer strukturellen Stagnation . Der Grund hierfür soll zunächst darin liegen, dass das Interesse an neuen Modetrends nachgelassen haben soll. Zudem sollen mehr als die Hälfte der Kunden beim Kauf von Kleidung zuerst auf den Preis achten. Immer weniger Menschen geben Geld für Kleidung aus und wenn, dann sollen die meisten auf Rabatte und Ausverkäufe bei Saisonende warten. Das hat zu einer starken Polarisierung des Marktes in ein Niedrig- und Hochpreissegment geführt.

"Die Hersteller hochwertiger Bekleidung können die Zeit der Preiskämpfe nur überleben, wenn es ihnen dauerhaft gelingt, sich bei Gewinn bringenden Kunden zu profilieren" (FOCUS-Studie, 2004). Aber wie? Zum einen ist eine Differenzierung über Qualität kaum möglich, weil der Qualitätsunterschied zwischen Discounter und Premiummarke marginal sei. Zum anderen verlieren gewohnten Kommunikations- und Profilierungs-Mittel aufgrund der zunehmenden Reizüberflutung ihre Wirkung.

Ein neuer Ansatz im Marketing versucht diese Reizüberflutung zu umgehen. Dazu bedient sich multisensorisches Marketing der Erkenntnis, dass die Aufmerksamkeit um so stärker ist, je mehr Sinnesorgane gleichzeitig angesprochen werden.

Da multisensorisches Marketing eine Teildisziplin des Marketings ist, werden zunächst kurz die Grundlagen des Marketings sowie dessen Instrumente vorgestellt. Anschlie-ßend wird dargestellt wie Umweltreize über die Sinnesorgane wahrgenommen und zu Sinneseindrücken verarbeitet werden. Am Ende folgt eine integrative Betrachtung. Im Fokus der Betrachtung steht die Untersuchung der multisensorischen Möglichkeiten und Grenzen bei der Vermarktung von Herren-Oberbekleidung.