Optimale Produktpositionierung (ePub)

Studienarbeit aus dem Jahr 2002 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1,7, Universität Hamburg (Wirtschaftswissenschaften), Sprache: Deutsch, Abstract: Als Produktpositionierung bezeichnet man die Stellung, die ein Produkt im
Wahrnehmungsraum der Konsumenten einnimmt (vgl. Lagossa) bzw. die Position, die ein
Produkt in einem Markt einnimmt (vgl. Wind 1982, S. 74). Leistungen und Eigenschaften von
Produkten werden von Konsumenten als Position in einem Raum, der von relevanten
Produkteigenschaften aufgespannt wird, angesehen. Nachfrager kaufen nicht Güter sondern
Eigenschaftsbündel (vgl. Lancaster 1966, S. 132). Für die Produktpositionierung ist es daher
notwendig die für das Kaufverhalten relevanten Produkteigenschaften und
Nutzenkomponenten zu erfassen um die Kundenwünsche zu konkretisieren (Urban und
Hauser 1993, S. 201f).
Einem Unternehmen bieten sich zur Verbesserung der Unternehmenssituation die
Handlungsalternativen, in Abhängigkeit vom Erfolg und der Positionierung vorhandener
Produkte, neue Produkte zu positionieren, vorhandene Produkte zu repositionieren oder
vorhandene Produkte aus dem Portfolio zu verbannen (vgl. Shapiro, Dolan und Quelch 1985
S. 449 und Scharf 1995, S. 5). Im Rahmen dieser Arbeit soll der Fokus der
Produktpositionierung auf der Neu- bzw. der Repositionierung von Produkten liegen.
Die Notwendigkeit zur Repositionierung eines vorhandenen Produktes kann verschiedene
Ursachen haben. Es ist möglich, daß sich die vorherige Positionierungsentscheidung als nicht
optimal herausgestellt hat, daß sich die Charakteristik des Marktes verändert hat, daß ein
Wettbewerber seine Strategie geändert hat, daß das Portfolio des Unternehmen umstrukturiert
werden soll oder daß sich der Stand der Technologie verändert hat (vgl. Kaul und Rao 1995,
S. 294). Das Ziel der Repositionierung ist es, das Produkt besser zu positionieren bzw. seine
Position den neuen Gegebenheiten anzupassen.
Wird ein Produkt neu in einen Markt eingeführt so spricht man von einer Neupositionierung.
Das Ziel der Neupositionierung ist es, den Konsumenten ein Produkt anzubieten, das deren
Bedürfnisse und Erwartungen erfüllt. Dabei ist zu beachten, daß das neue Produkt nicht aus
einer begrenzten Menge möglicher Produktalternativen ausgewählt wird, sondern daß eine
unendliche Anzahl von Produkten a priori, mit Hilfe des durch Kundenbefragungen ermittelte
Kaufverhalten in Abhängigkeit von bestimmten Produkteigenschaften, hinsichtlich ihrer
Attraktivität für den Konsumenten bewertet wird (vgl. Albers 1989, S.41 ). [...]