Personalisierung von Direktmarketing und Reaktanz (PDF)

Inhaltsangabe:Einleitung:
Der Vorsitzende des Bereichsvorstands BRIEF International der Deutschen Post AG, Klaus Knappig, sagte ¿¿ unsere Welt rückt immer enger zusammen. Dort, wo früher unüberwindbare Grenzen Volkswirtschaften voneinander trennten, entstehen plötzlich interessante neue Märkte. Dies eröffnet Unternehmen wertvolle Perspektiven. Schauen wir uns nur die vollzogene EU-Osterweiterung an. Gleichzeitig entwickeln sich Länder wie China zu Märkten, in denen ein enormes Potenzial steckt¿. Um die Potenziale dieser internationalen Märkte zu nutzen, ist effektives Marketing notwendig. Dieses zu gestalten geht mit einem speziellen Informationsbedürfnis einher. Neben quantitativen Faktoren dürfen im internationalen Kontext die qualitativen Faktoren nicht unberücksichtigt bleiben. Einer dieser qualitativen Faktoren ist die Kultur. Sie ist ein signifikanter Einflussfaktor auf das Kaufverhalten von Konsumenten und muss bei der Wahl des Marketing-Mix und der Wahl der Kommunikationsinhalte und -mittel berücksichtigt werden.
Ein weiterer Faktor, der in dieser Arbeit eingehend betrachtet wird, ist die Reaktanz. Ziel dieser Arbeit ist es, die Reaktanz auf unterschiedliche Direktwerbemaßnahmen bei Rezipienten unterschiedlicher Kulturen miteinander zu vergleichen, um dadurch Handlungsempfehlungen zu generieren. Zu diesem Zweck wird die Reaktanz auf Werbebotschaften in unterschiedlicher Form in China, Deutschland, Russland und den Vereinigten Staaten von Amerika miteinander verglichen. Zum einen erfolgt die Messung der psychologischen Reaktanz über das Modell von Merz (1983) und zum anderen über Befragungs-Items, welche auf unterschiedliche Werbemaßnahmen bezogen sind.
Für den kulturellen Betrachtungshintergrund der Arbeit dienen die Dimensionen nach Hofstede (1984) und die Kultur nach Triandis. Hofstedes Dimensionen haben sich bis dato als über die Zeit stabil erwiesen und sind ein nützliches Werkzeug, wenn es um die Erstellung von Hypothesen für interkulturelle Vergleiche geht.
Der Aufbau der Arbeit geht von den theoretischen Hintergrundkonstrukten zu einer empirischen Untersuchung der Länder China, Deutschland, Russland und der Vereinigten Staaten von Amerika über. Einleitend werden in Kapitel zwei und drei die Konstrukte der Reaktanz und der Kultur mit ihren verschiedenen Aspekten beleuchtet. Das vierte Kapitel zeigt verschiedene Einflüsse der Kultur auf das Verhalten von Konsumenten. Kapitel fünf fokussiert die Notwendigkeiten interkultureller [...]