Persuasive Wirkung von Text-Bild Relationen am Beispiel einer Werbeanzeige (ePub)

"Werbung ist in unserer Gesellschaft ein Phänomen, das nicht nur als Kulisse [...] überall
präsent ist und beim Medienkonsum zwangsläufig mitrezipiert wird [...], sondern das auch
immer mehr Kult- und Kunststatus und damit ausdrückliche Aufmerksamkeit erhält." (Janich
2005: 9) Ohne Frage ist Werbung heutzutage zu einem festen Bestandteil des Alltagslebens
und der Alltagskultur geworden. Nicht umsonst besitzt die These der Werbung als ,Spiegel
der Gesellschaft' noch immer Gültigkeit, zumal man anhand der Untersuchung von Werbung
eingehende Einblicke über geltende Werte, Zeitströmungen und soziokulturelle Tendenzen
erfahren kann. (Vgl. ebd.: 10)
Darüber hinaus ist Werbung "allgegenwärtig und unverzichtbar zugleich, weil sie stets hinter
den glänzenden Markenartikeln verschwindet, für die sie folgenreiche Aufmerksamkeit reklamiert."
(Zurstiege 2007: 110) Diese Reklamation von Aufmerksamkeit ist eng verbunden
mit persuasiven Tendenzen von Werbung. In diesem Zusammenhang wird Werbung als Subsystem
des Wirtschaftsystems gesehen (vgl. ebd.: 42), womit einhergeht, dass Werbung natürlich
,zum Kauf anregen' soll, aber nicht nur. Zwar ist Werbung "bezahlte Kreativität, die
verkauft" (ebd.), erreicht werden soll vor allem aber Akzeptanz und positive Imagebildung
der beworbenen Produkte.
Aus linguistischer Perspektive ist hierbei vor allem die Sprache der Werbung von primärem
Interesse, wogegen bildliche Elemente normalerweise keine übergeordnete Rolle in der
sprachwissenschaftlichen Analyse von Werbeanzeigen spielen. Die Verbindung von Texten
und Bildern als gemeinsame Bedeutungsebene bietet jedoch ein nicht zu unterschätzendes
Instrumentarium, das eine ganz eigene Erkenntnisebene generiert. Denn oft ergänzen sich
Sprache und Bilder in der Werbung gegenseitig, sind gezielt aufeinander abgestimmt und
stehen in keinerlei Konkurrenzverhältnis zueinander (vgl. ebd. 191). Die Bedeutung der Ebene
von Sprache und Bild hinsichtlich der Analyse von Werbung lässt sich wie folgt zusammenfassen:
"Text-Bild-Beziehungen zu ignorieren hieße, ein konstitutives Element der Werbekommunikation
auszuschließen" (ebd.: 190 f.)
Diese Hausarbeit macht es sich zum Ziel, den persuasiven Charakter von Werbeanzeigen
aufgrund vorhandener Text-Bild-Relationen in einer McDonald's Werbeanzeige zu demonstrieren. [...]