Präferenzmessung (PDF)

Inhaltsangabe:Problemstellung:
Eine Produktgestaltung, die die Anforderungen und Bedürfnisse der Endkunden trifft, ist von hoher Relevanz für ein Unternehmen, um langfristig Umsatz und Ertrag zu sichern. Ein Produkt muss in diesem Sinne als Eigenschaftsbündel verstanden werden, welches durch die Bedürfnisbefriedigung des Kunden dem Unternehmen dient. Folglich ist wichtig für das Unternehmen, die Bedürfnisse der Kunden hinsichtlich der Eigenschaften des Produktes zu kennen. Als ein geeignetes Maß für die Bedürfnisse der Kunden kann dessen Präferenz herangezogen werden. Zur Messung von Präferenzen können kompositionelle sowie dekompositionelle Methoden verwendet werden.
Die Conjoint Analyse stellt als dekompositionelle Methode ein anerkanntes Verfahren zur Messung von Konsumentenpräferenzen dar. Dieses Verfahren umgeht die vermuteten Schwächen der kompositionellen Self-Explicated Verfahren.
Bisherige empirische Untersuchungen haben jedoch nicht eindeutig nachweisen können, dass Conjoint Analysen eine höhere Validität im Vergleich zu Self-Explicated Verfahren aufweisen. Teilweise ist bei den Self-Explicated Verfahren sogar eine höhere Validität festgestellt worden.
Ziel dieser Arbeit ist, eine Empfehlung über den Einsatz eines Verfahrens zur Messung von Konsumentenpräferenzen abzugeben. Dazu wird in dieser Arbeit an Hand einer empirischen Untersuchung die Validität einer geeigneten Conjoint Analyse mit einem geeigneten Self-Explicated Verfahren verglichen. Dabei wird der Kritik nachgegangen, dass nur eine begrenzte Anzahl von Eigenschaften betrachtet werden kann, und die Verfahren unter Berücksichtigung von vielen Eigenschaften untersucht. Zusätzlich wird darauf geachtet, dass eine individuelle Auswertung der Daten möglich ist, um eine Aposteriori Segmentierung zu gewährleisten.
Im zweiten Kapitel wird ein Überblick über die verschiedenen Ansätze zur Präferenzmessung gegeben und geeignete Verfahren herausgestellt. Die Eignung der Verfahren wird auf Grund von theoretischen Vor- und Nachteilen, den bisherigen Forschungsergebnissen und der kommerziellen Verbreitung der verschiedenen Verfahren bewertet. Im dritten Kapitel werden das Vorgehen und die formalen Hintergründe der geeigneten Verfahren vorgestellt und miteinander verglichen.
Das vierte Kapitel umfasst die empirische Studie. Es beschreibt das konkrete Vorgehen und das Design der Untersuchung. Grundlage der Beurteilung bildet die Prüfung der Ergebnisse mit Hilfe von geeigneten Gütekriterien. [...]