Preisfairness (ePub)

Die Studie untersucht, wie Kunden eine Preisfairnessevaluation von
Dienstleistungen vornehmen. Im Vordergrund steht die Erweiterung eines
konzeptionellen Forschungsmodells aus dem Jahr 2004 um danach gewonnene
Erkenntnisse. Zudem ergibt sich aus der Arbeit, dass der Kunde die Preisfairness
aufgrund konstitutiver Merkmale der Dienstleistungen nicht so akkurat beurteilen
kann, wie es bei Gütern der Fall ist. So führen Intangibilität und Heterogenität zu
einer schwierigen Vorabbeurteilung der Qualität und somit zu einer gestiegenen
Zahlungsbereitschaft. Da Unternehmen ungerechtfertigt hohe Preise verlangen
können, um dem Kunden hohe Qualität zu suggerieren, muss dieser sich stärker auf
Erfahrungsberichte der bisherigen Konsumenten verlassen. Weil der kognitive Pfad
durch die Komplexität eingeschränkt wird, treten die Emotionen des Kunden in den
Vordergrund, weshalb er sich stärker auf Testimonials verlässt. Außerdem wagen es
viele Dienstleistungsbranchen aus Angst vor Verkaufseinbußen nicht,
Preisdiskriminierung zu betreiben, obwohl dies aufgrund der Untrennbarkeit und
Verderblichkeit von Dienstleistungen oft hilfreich wäre. Sollte ein Preis als unfair
empfunden werden, hat dies starke negative Folgen für die Nachfrage eines
Unternehmens, wohingegen empfundene Fairness kaum positive Effekte auf die
Absatzmenge hat. Word of Mouth führt bei Dienstleistungen jedoch zur Verstärkung
des Effekts in beide Richtungen.