Public Marketing (PDF)
Marketing-Management für den öffentlichen Sektor
Der öffentliche Sektor steht unter anhaltendem Reformdruck. Das betriebswirtschaftliche Marketing-Management bietet für diesen Reformprozess ein großes Unterstützungspotenzial, allerdings nur, wenn die Besonderheiten des öffentlichen Sektors genügend...
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Produktinformationen zu „Public Marketing (PDF)“
Der öffentliche Sektor steht unter anhaltendem Reformdruck. Das betriebswirtschaftliche Marketing-Management bietet für diesen Reformprozess ein großes Unterstützungspotenzial, allerdings nur, wenn die Besonderheiten des öffentlichen Sektors genügend berücksichtigt werden.
Stefanie Hohn entwickelt gut verständlich und anhand vielfältiger Praxisbeispiele eine Marketing-Konzeption für den öffentlichen Sektor: Übungsfragen zur Überprüfung des eigenen Wissens runden jedes Kapitel ab
- Leitbild und Corporate Identity,
- Kundenzufriedenheit und Imageverbesserung,
- Kunden- und Bürgerbefragungen,
- Zielgruppenanalyse,
- Positionierung im Wettbewerbsumfeld,
- Produktpolitik und Markenmanagement,
- Werbung, Public Relations und Event-Marketing,
- Qualitätsmanagement und Beschwerdemanagement,
- Fundraising und Sponsoring.
Die 2. Auflage wurde überarbeitet, um neue Beispiele sowie um ein Kapitel zum Fundraising, der Einwerbung von Spenden- und Sponsorengeldern, erweitert.
"Public Marketing" wendet sich an Dozenten und Studenten wirtschafts- und sozialwissenschaftlicher Studiengänge mit Bezug zum Marketing sowie an Entscheidungsträger in Städten und Gemeinden, in öffentlichen Unternehmen und Nonprofit-Organisationen sowie an Wirtschaftsförderungs- und Stadtmarketing-Gesellschaften.
Prof. Dr. Stefanie Hohn lehrt Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt Marketing für den öffentlichen Sektor an der Fachhochschule Osnabrück.
"Das Lehrbuch ist besonders für die kommunale Praxis interessant. Es ist sehr gut aufbereitet, die Fachbegriffe - vorwiegend aus dem Englischen - werden verständlich erklärt, die Möglichkeiten der außenwirksamen Darstellung der öffentlichen Verwaltung und deren Betriebe werden realistisch aufbereitet." NdsVBI - Niedersächsische Verwaltungsblätter, 01/2007
"Es [das Buch]bietet einen umfassenden, aktuellen und praxisorientierten Überblick über Marketingmaßnahmen für den öffentlichen
Stefanie Hohn entwickelt gut verständlich und anhand vielfältiger Praxisbeispiele eine Marketing-Konzeption für den öffentlichen Sektor: Übungsfragen zur Überprüfung des eigenen Wissens runden jedes Kapitel ab
- Leitbild und Corporate Identity,
- Kundenzufriedenheit und Imageverbesserung,
- Kunden- und Bürgerbefragungen,
- Zielgruppenanalyse,
- Positionierung im Wettbewerbsumfeld,
- Produktpolitik und Markenmanagement,
- Werbung, Public Relations und Event-Marketing,
- Qualitätsmanagement und Beschwerdemanagement,
- Fundraising und Sponsoring.
Die 2. Auflage wurde überarbeitet, um neue Beispiele sowie um ein Kapitel zum Fundraising, der Einwerbung von Spenden- und Sponsorengeldern, erweitert.
"Public Marketing" wendet sich an Dozenten und Studenten wirtschafts- und sozialwissenschaftlicher Studiengänge mit Bezug zum Marketing sowie an Entscheidungsträger in Städten und Gemeinden, in öffentlichen Unternehmen und Nonprofit-Organisationen sowie an Wirtschaftsförderungs- und Stadtmarketing-Gesellschaften.
Prof. Dr. Stefanie Hohn lehrt Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt Marketing für den öffentlichen Sektor an der Fachhochschule Osnabrück.
"Das Lehrbuch ist besonders für die kommunale Praxis interessant. Es ist sehr gut aufbereitet, die Fachbegriffe - vorwiegend aus dem Englischen - werden verständlich erklärt, die Möglichkeiten der außenwirksamen Darstellung der öffentlichen Verwaltung und deren Betriebe werden realistisch aufbereitet." NdsVBI - Niedersächsische Verwaltungsblätter, 01/2007
"Es [das Buch]bietet einen umfassenden, aktuellen und praxisorientierten Überblick über Marketingmaßnahmen für den öffentlichen
Lese-Probe zu „Public Marketing (PDF)“
"4 Fundraising - Spenden und Sponsoring im Public Marketing (S. 248-249) Von Prof. Dr. Bettina Hohn, Fachhochschule für Verwaltung und Rechtspflege, Berlin
Fundraising seit geraumer Zeit schon wird dieses Zauberwort"" im öffentlichen Sektor als mögliche Lösung der zunehmenden finanziellen Engpässe gehandelt. So hat beispielsweise die Hamburger Kulturbehörde Mitte 2007 eine Stelle für Fundraising geschaffen und damit eine Vorreiterrolle unter den öffentlichen Verwaltungen einge nommen. Die Alfred Toepfer Stiftung F.V.S. fördert dieses Vorhaben finanziell, um die Kulturbehörde neben ihrem Engagement für das Großprojekt Elbphilharmonie darin zu untersützen, weitere Ressourcen für ihre Arbeit, insbesondere für die Kinder und Jugendkultur, zu mobilisieren.
Welche Chancen eröffnet Fundraising im Public Marketing? Diese Frage steht im Zentrum dieses Kapitels. Ziel ist es, einen Überblick über die Möglichkeiten des Fundraising, aber auch die daraus resultierenden Anforderungen an Institutionen des öffentlichen Sektors zu geben.
4.1 Begriffsbestimmungen
Oft werden die Begriffe Mittelbeschaffung, Spendenwerbung und Sponsoring syn onym verwendet, d.h. es herrschen vielfach begriffliche Unklarheiten. Was ist unter Fundraising zu verstehen und wie sind Spenden und Sponsoring in diesen Kontext einzuordnen?
Der Begriff Fundraising stammt aus dem angloamerikanischen Raum und setzt sich zusammen aus dem Substantiv fund (Kapital, Vermögen, Fonds) und dem Verb to raise etwas aufbringen, beschaffen). Wörtlich bedeutet Fundraising demnach Kapital bzw. Mittelbeschaffung. Der Versuch, den Begriff für die wissenschaftliche und praktische Arbeit zu präzisieren, hat unterschiedliche Definitionen hervorgebracht. Haibach versteht unter Fundraising die Erstellung einer Kommunikationsstrategie für die Beschaffung von finanziellen Ressourcen und grenzt den Begriff auf die Beschaffung von Finanzmitteln ein, die nicht nach klaren
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Förderkriterien vergeben werden und nicht regelmäßig fließen. Damit geht es bei diesem Fundraising Begriff nicht um die Mittel beschaffung aus öffentlichen Fördertöpfen.
Urselmann hat Fundraising als Teil des Beschaffungsmarketing einer Nonprofit Organisation definiert , bei dem die benötigten Ressourcen ohne marktadäquate materielle Gegenleistung beschafft werden"". Vor diesem Hintergrund sind Spenden und Sponso ring folgendermaßen voneinander abzugrenzen:
Unter Spenden wird die Übertragung von Ressourcen (Leistungen) verstanden, die freiwillig und ohne marktadäquate Gegenleistung erfolgt. Eine gemeinnützige Orga nisation kann eine Mittlerfunktion einnehmen zwischen denen, die bereit sind, für ihre Ressourcen ganz oder teilweise auf eine Gegenleistung zu verzichten, und denen, die darauf angewiesen sind, die benötigten Ressourcen ohne (marktadäquate) Gegenleis tung zu beziehen. Ressourcen können dabei nicht nur Finanzleistungen sein, sondern auch Sachleistungen, Dienstleistungen/Arbeitsleistungen sowie Rechte und Informati onen .
Sponsoring umfasst die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtli cher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln oder Dienstleistun gen durch Unternehmen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen im sportlichen, kulturellen und sozialen Bereich verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen. Die Ziele des Sponsoring für den Sponsoring Geber können darin bestehen, das Image des Unternehmens zu verbessern und/oder den Bekanntheitsgrad zu steigern. Auch die Kontaktpflege zur Zielgruppe des Unternehmens sowie die Dokumentation gesellschaftlicher Verantwor tung können aus Sicht des beteiligten Unternehmens Ziele des Sponsoring sein, bei spielsweise des Sport , Kultur , Umwelt und Sozial Sponsoring.
Beim Sponsoring handelt es sich im Gegensatz zur Spende, die ohne marktadäquate Gegenleistung getätigt wird, um ein Geschäft auf Gegenseitigkeit, das auf dem Prinzip von Leistung und Gegenleistung beruht.
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Urselmann hat Fundraising als Teil des Beschaffungsmarketing einer Nonprofit Organisation definiert , bei dem die benötigten Ressourcen ohne marktadäquate materielle Gegenleistung beschafft werden"". Vor diesem Hintergrund sind Spenden und Sponso ring folgendermaßen voneinander abzugrenzen:
Unter Spenden wird die Übertragung von Ressourcen (Leistungen) verstanden, die freiwillig und ohne marktadäquate Gegenleistung erfolgt. Eine gemeinnützige Orga nisation kann eine Mittlerfunktion einnehmen zwischen denen, die bereit sind, für ihre Ressourcen ganz oder teilweise auf eine Gegenleistung zu verzichten, und denen, die darauf angewiesen sind, die benötigten Ressourcen ohne (marktadäquate) Gegenleis tung zu beziehen. Ressourcen können dabei nicht nur Finanzleistungen sein, sondern auch Sachleistungen, Dienstleistungen/Arbeitsleistungen sowie Rechte und Informati onen .
Sponsoring umfasst die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtli cher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln oder Dienstleistun gen durch Unternehmen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen im sportlichen, kulturellen und sozialen Bereich verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen. Die Ziele des Sponsoring für den Sponsoring Geber können darin bestehen, das Image des Unternehmens zu verbessern und/oder den Bekanntheitsgrad zu steigern. Auch die Kontaktpflege zur Zielgruppe des Unternehmens sowie die Dokumentation gesellschaftlicher Verantwor tung können aus Sicht des beteiligten Unternehmens Ziele des Sponsoring sein, bei spielsweise des Sport , Kultur , Umwelt und Sozial Sponsoring.
Beim Sponsoring handelt es sich im Gegensatz zur Spende, die ohne marktadäquate Gegenleistung getätigt wird, um ein Geschäft auf Gegenseitigkeit, das auf dem Prinzip von Leistung und Gegenleistung beruht.
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Autoren-Porträt von Stefanie Hohn
Prof. Dr. Stefanie Hohn lehrt Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt Marketing für den öffentlichen Sektor an der Fachhochschule Osnabrück.
Bibliographische Angaben
- Autor: Stefanie Hohn
- 2008, 2. Aufl. 2008, 276 Seiten, Deutsch
- Verlag: Gabler, Betriebswirt.-Vlg
- ISBN-10: 3834995770
- ISBN-13: 9783834995773
- Erscheinungsdatum: 10.05.2008
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eBook Informationen
- Dateiformat: PDF
- Größe: 4.93 MB
- Ohne Kopierschutz
- Vorlesefunktion
Pressezitat
"Insgesamt hinterlässt das Buch einen ausgesprochen positiven Gesamteindruck. Es stellt die wesentlichen Inhalte des Public Marketing dar und erläutert diese praxisorientiert. Insofern ist das Buch auch insbesondere für Ausbildungen auf der Stufe der Fachhochschulen sowie für den Einsatz in Weiterbildungsprogrammen ausgezeichnet geeignet." ZögU - Zeitschrift für öffentliche und gemeinwirtschaftliche Unternehmen, 04/2008"Das Lehrbuch ist besonders für die kommunale Praxis interessant. Es ist sehr gut aufbereitet, die Fachbegriffe - vorwiegend aus dem Englischen - werden verständlich erklärt, die Möglichkeiten der außenwirksamen Darstellung der öffentlichen Verwaltung und deren Betriebe werden realistisch aufbereitet." NdsVBI - Niedersächsische Verwaltungsblätter, 01/2007
Pressestimmen zur 1. Auflage:
"Es [das Buch] bietet einen umfassenden, aktuellen und praxisorientierten Überblick über Marketingsmaßnahmen für den öffentlichen Sektor. Alle relevanten Themen wie beispielsweise Leitbildentwicklung, Corporate Identity, Markenbildung oder Bürgerbefragungen werden gut verständlich und anhand von Praxisbeispielen erläutert." ÖGZ - Österreichische Gemeinde-Zeitung, 12/2006
Kommentar zu "Public Marketing"
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