Restrukturierung von Markenportfolios am Beispiel großer Konsumgüterhersteller (PDF)

Diplomarbeit aus dem Jahr 2005 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 2,0, Universität Siegen, Sprache: Deutsch, Abstract: Die Intention dieser Ausarbeitung ist die Darstellung der Restrukturierung von Markenportfolios mit einem starken Bezug zur Praxis großer Konsumgüterhersteller. Die Schwierigkeit bei der Restrukturierung von Markenportfolios liegt nicht bei den Restrukturierungsmaßnahmen selbst, sondern beim Entscheidungsprozess. Die Voraussetzung jeder erfolgreichen Restrukturierung ist die genaue Analyse des Marktes, der Konsumenten und des eigenen Portfolios. Der Schwerpunkt dieser Arbeit liegt im Aufzeigen, der für die Restrukturierung von Markenportfolios wichtigen Zusammenhänge.
Im Kapitel 2 wird zunächst eine begriffliche Grundlage geschaffen. Das Kapitel 3 beginnt mit einem Fallbeispiel (Abschnitt 3.1), danach wird auf die Notwendigkeit (Abschnitt 3.2.) und die Zielsetzung (Abschnitt 3.3.) der Restrukturierung von Markenportfolios eingegangen. Im Abschnitt 3.4. werden Instrumente zur Analyse von Markenportfolios dargestellt und abschließend wird ein Konzept der organisatorischen Verankerung der Restrukturierung von Markenportfolios in Unternehmen vorgestellt.

Problemstellung: "CEOs want to know about managing brand portfolios, but most marketing academics research brand extension."
Die großen Konsumgüterhersteller haben in der Vergangenheit viel investiert um ihre Markenportfolios, die Anzahl der Marken eines Unternehmens, stetig zu vergrößern. Es wurden zahlreiche neue Marken eingeführt und bestehende Marken wurden auf andere Produktbereiche ausgeweitet (Brand Extension). Durch zahlreiche Unternehmensfusionen und Übernahmen sind viele Markenportfolios kaum noch überschaubar geworden.
Für die Unternehmen wird es zunehmend schwieriger diese komplexen Markenortfolios zu führen, bedingt durch die zunehmende Marktdynamik, hohe Wettbewerbsintensität, gesättigte Konsumgütermärkte, steigende Kommunikationskosten und differenzierteren Konsumentenbedürfnissen. Die Konsumgüterhersteller stehen daher auf der einen Seite unter großem Druck ihre Markenportfolios zu restrukturieren, auf der anderen Seite gibt es jedoch wenig Fachliteratur. Viele Veröffentlichungen beschäftigen sich nur mit einzelnen Restrukturierungsmaßnahmen, wie der Markenerweiterung oder der Markenreduzierung.