Retail Branding - Betriebsformen als Marken (PDF)

Studienarbeit aus dem Jahr 2011 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1,3, Universität Bayreuth, Sprache: Deutsch, Abstract: 1 Einleitung

Sie wurden als "die zentrale und oft (...) erste echte Marke im Handel" bezeichnet und prägten die Handelslandschaft des deutschen Lebensmitteleinzelhandels bis in die Mitte des 20. Jahrhunderts: "Tante Emma" - Läden.nDiese traditionellen und populären Einkaufsstätten waren durch ihre Inhaber bzw. Inhaberinnen und deren Persönlichkeit gekennzeichnet, was wiederum zur erheblichen Profilierung, einem engen Kundenkontakt und somit auch zur Einmaligkeit der kleinen Einzelhandelsgeschäfte beitrug . Verdrängt wurden sie von dem Prinzip der Selbstbedienung und der aufkommenden Konkurrenz aus Discountern und Supermärkten. Diese Entwicklung führte dazu, dass der Handel den direkten sowie persönlichen Kontakt zum Konsumenten und die Einkaufsstätten somit ihre Unverwechselbarkeit verloren haben - die Handelsunternehmen wurden zu "Brand-Retailer oder anders ausgedrückt, eine Distributionsstelle für Markenartikel" mit austauschbaren Sortimenten und einer unbedeutenden Rolle innerhalb der Wertschöpfungskette.bDie Geschäftstättewahl erfolgte nunmehr auf Basis rationaler Determinanten, wie beispielsweise dem Preis.
Um einer solchen Entwicklung und dem stärker werdenden Wettbewerb sowie Preiskampf entgegenzutreten, versuchen die Handelsunternehmen die unbedeutende Rolle innerhalb der Wertschöpfungskette abzulegen: Durch einen vermehrten Strategie- bzw. Fokuswechsel von der Beschaffungs- zur Absatzseite und einer adäquate Profilierung des Unternehmens bzw. der Einkaufsstätte als Marke,
wollen die Handelsunternehmen die Marketingführerschaft innerhalb der Wertschöpfungskette wieder erlangen.
Vor dem Hintergrund dieser beschriebenen Ausgangslage soll im Folgenden untersucht werden, wie sich Handelsunternehmen als Marke profilieren und positionieren können. Unter diesem Gesichtspunkt, dem Retail Branding, werden zu Beginn der Arbeit die notwendigen Grundlagen geschaffen und essentielle Begriffe des Handels sowie Markenmanagements definiert und erläutert. Der Fokus dieser Arbeit liegt sodann auf der Darstellung des Konzeptes des Retail Branding sowie der Analyse der marketingspezifischen Instrumente. Abschließend werden die wichtigsten und entscheidenden Ergebnisse im Fazit nochmals aufgeführt und festgehalten.