Seltenheitseffekte in der Printwerbung: Die Aufschrift Limited Edition als Qualitätssignal (PDF)

Studienarbeit aus dem Jahr 2006 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1,7, Universität Augsburg, Sprache: Deutsch, Abstract: "In dieser kollektivistischen Zeit so individualistisch wie möglich zu leben, ist der einzige echte Luxus, den es noch gibt"
(Orson Welles)

Mit diesen Worten drückte Orson Welles klar aus, wonach Menschen in Zeiten gesättigter Märkte, wo kaum noch Bedürfnisse unbefriedigt bleiben, streben: nach Individualität. Doch wie sollen Anbieter dieser "Individualitätsmotivation" begegnen, die den einzelnen Konsumenten zu Handlungen antreibt, die letztendlich nur dazu dienen, seine inhärente Individualität zu erlangen und zu festigen?
Der Schlüssel scheint nach Kroeber-Riel in "Strategien der Erlebnisvermittlung" zu liegen: "Marketingaktivitäten vermitteln dem Konsumenten nicht nur angenehme, sondern ganz spezifische Erlebnisse." (Kroeber-Riel 1990, S. 113 ff.)
Nieschlag, Dichtl und Hörschgen weisen in diesem Kontext darauf hin, dass die produktspezifische "Erlebnisqualität", also die Attraktivität eines Gutes, oftmals allein von dem "Image des Besonderen, Elitären und Teuren" bestimmt wird (Nieschlag/ Dichtl/ Hörschgen 1994, S. 143). "Mercedes fahren heißt [beispielsweise], Prestige erleben" (Kroeber-Riel 1990, S. 113 ff.), "das Tragen einer Swatch-Uhr wiederum vermag deren Träger besonderes Modebewusstsein zu bescheinigen und hilft ihm/ihr so, aus dem Rahmen zu fallen" (Nieschlag/ Dichtl/ Hörschgen 1994, S. 143) - kann dann nicht auch der Besitz eines limitierten Produktes heißen, Individualität zu erleben?
Extravagante Strategien zu verfolgen, hat in aller Regel seinen Preis; es erfordert "immense Anstrengungen hinsichtlich Werbung, Produktgestaltung und Distribution" (Nieschlag/ Dichtl/ Hörschgen 1994, S. 143). Dennoch erscheint dies notwendig, wenn dem fortschreitenden Zeitgeist begegnet werden soll, wo "Statussymbole benötigt werden [oder] wo dem Wunsch nach demonstrativen Konsum, einem exklusiven Life Style" (Nieschlag/ Dichtl/ Hörschgen 1994, S. 143) Tribut gezollt werden soll. Auf diese Weise erhält zum Einen der Anbieter ein eigenständiges emotionales Profil, das ihn von anderen Anbietern abhebt und klar positioniert, zum Anderen werden die mitgelieferten emotionalen Zusatzreize sogar zum vorrangigen Grund für das Konsumieren.