Sensorik-Marketing für Lebensmittel (PDF)

Die vorliegende Dissertation hat sich zum Ziel gesetzt, die Potenziale der Berücksichtigung von sensorischen Aspekten für das Marketing von Lebensmitteln zu beleuchten. Dabei lag der Schwerpunkt auf der Betrachtung der Verbraucherwahrnehmung von sensorischen Eigenschaften beim Konsum von Lebensmitteln.

Zusammenfassend können zunächst das große Interesse der Verbraucher an sensorischen Aspekten und eine daraus resultierende hohe Bedeutung für den Konsum von Lebensmitteln unterstrichen werden. Viele Verbraucher wünschen sich Informationen über die sinnliche Wahrnehmung und das damit verbundene Genussempfinden, das sie beim Verzehr von Speisen und Getränken erwartet. Zudem scheint es Konsumenten Freude zu bereiten, sich über ihre Erfahrungen und Erwartungen im Hinblick auf Aspekte wie Geschmack oder Geruch beim Essen und Trinken auszutauschen, was insbesondere durch die im Rahmen der persönlichen Interviews gewonnenen Eindrücke bekräftigt werden kann. Vor diesem Hintergrund kann die sowohl aus den Ergebnissen der Lebensmittel-Konsumforschung (vgl. KRONDL/LAU 1982; FURST ET AL. 1996; HUGHNER ET AL. 2007; MAX-RUBNER-INSTITUT 2008; STENZEL 2008) als auch den aktuellen Trends im Ernährungsverhalten (vgl. KIRIG ET AL. 2011; ZÜHLSDORF/SPILLER 2012) gewonnene Erkenntnis bestätigt werden, dass sensorische Eigenschaften eine zentrale Bedeutung beim Kauf von Lebensmitteln besitzen.

Darüber hinaus haben die Ergebnisse der in dieser Arbeit vorgestellten Untersuchungen sowie die während der Durchführung der zugrundeliegenden Erhebungen erlangten Eindrücke gezeigt, dass die menschlichen Sinne nicht zwangsläufig ein zuverlässiges Instrument sind, um die Qualität von Lebensmitteln zu beurteilen. So kann die Bewertung der sensorischen Eigenschaften eines Produktes in Abhängigkeit von der Situation und den damit einhergehenden Einflüssen (z.B. durch ein Label oder andere Informationen über das Produkt) mitunter deutlich anders ausfallen als unter abweichenden Vorbedingungen, obwohl es sich qualitativ um das identische Produkt handelt. Die Erkenntnis, dass die Wahrnehmung der sensorischen Eigenschaften neben der tatsächlichen chemisch bedingten Qualität auch maßgeblich durch die Präsentation des Produktes beeinflusst werden kann, wurde bereits durch die Ergebnisse verschiedener Studien bestätigt (PLASSMANN ET AL. 2008; SIEGRIST/COUSIN 2009; FRANCHI 2012). Hierdurch werden die Potenziale unterstrichen, die sich aus der Berücksichtigung von sensorischen Aspekten innerhalb der Marketingaktivitäten sowie der Produktpositionierung von Lebensmitteln ergeben können.

Dass dieses Potenzial bislang innerhalb der Ernährungsbranche noch nicht voll ausgeschöpft wird, verdeutlichen insbesondere die Ausführungen im ersten Teil dieser Arbeit. So wurde am Beispiel der Fleischwirtschaft darauf hingewiesen, dass trotz der Bereitschaft der Konsumenten, einen höheren Preis für qualitativ hochwertige Produkte zu bezahlen (ALBERSMEIER ET AL. 2009), bislang so gut wie keine Ansätze innerhalb der Branche vorliegen, einen solchen Qualitätsvorteil auf Basis der sensorischen Eigenschaften der Produkte auszuloben. Zudem wurde am Beispiel der im zweiten Artikel betrachteten Genusshandelsmarke deutlich, dass die Inanspruchnahme einer Premiumqualität durch ein aufwendiges Marketingkonzept nicht automatisch und unmittelbar dazu führen muss, dass Lebensmittel vom Verbraucher auf gleichem Level mit etablierten Gourmetprodukten wahrgenommen werden.

Die Potenziale des Sensorik-Marketings konnten im zweiten Teil dieser Arbeit insbesondere auch für die Bio-Branche aufgezeigt werden. Konsumenten von Bio-Lebensmitteln haben in Abhängigkeit ihrer Konsumintensität mitunter einen anderen Zugang zum Thema Sensorik und stellen daher andere Anforderungen an das Marketing der Produkte. So wünschen sich beispielsweise einige Bio-Kunden (tendenziell Seltenund Gelegenheitskäufer) Informationen über die geschmackliche Qualität der Produkte, während andere (tendenziell Intensivkäufer) eine Kennzeichnung der sensorischen Eigenschaften für überflüssig halten und sich diesbezüglich lieber auf ihre eigene Wahrnehmung verlassen. Darüber hinaus konnte gezeigt werden, dass Bio-Kunden sich auf Basis ihrer sensorischen Vorlieben unterschiedlichen Konsumentengruppen zuordnen lassen. Auch hier wurde deutlich, dass die heterogene Bio-Käuferschaft unterschiedliche Ansprüche an die Ausrichtung des Marketings und den damit verbundenen Einsatz von sensorischen Aspekten stellt. Während für einige Konsumenten die Einzig- bzw. Andersartigkeit der Produkte im Sinne eines Core Organic Taste prägend für ihre sensorischen Vorlieben ist, wünschen sich andere eher einen am konventionellen Massenstandard orientierten Geschmack der Bio-Produkte. Eine weitere Erkenntnis ist, dass ökologisch erzeugte Lebensmittel im Hinblick auf ihre sensorischen Eigenschaften ein hohes Ansehen beim Verbraucher genießen. So konnte gezeigt werden, dass sich die Kennzeichnung als Bio-Produkt positiv auf die Wahrnehmung der Genussqualität der Produkte auswirkt.