Shadow Endorsement in der Automobilindustrie (PDF)

Masterarbeit aus dem Jahr 2013 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1,5, Fachhochschule für die Wirtschaft Hannover, Sprache: Deutsch, Abstract: Aufgrund ihrer hohen Relevanz für das Kauf- und Auswahlverhalten von Nachfragern stellt die Marke seit jeher einen zentralen Untersuchungsgegenstand des Marketing dar. Konzentrierte sich der Blick auf die Marke früher zumeist auf die Markierung eines Leistungsangebots gegenüber den Nachfragern, wird die Marke heute zunehmend in einem ganzheitlicheren Unternehmenskontext betrachtet. Ihre vielfache Interpretation als zentrale betriebswirtschaftliche Wertschöpfungsquelle, lässt die Markenführung zu einem Kernthema auf Top-Management-Ebene avancieren. Hat 1999 der Markenwert noch unter sechzig Prozent vom Gesamtwert einer Unternehmung ausgemacht, waren es 2006 durchschnittlich schon über siebzig Prozent. Die Marke kann heute als ein zentraler Gestaltungsparameter von Marktprozessen angesehen werden, deren Führung sich durch dynamisch verändernde konsumenten- und anbieterbezogene Kontextfaktoren allerdings zunehmend erschwert.

Kosteninduzierte Standardisierungsbemühungen und die rasche Verbreitung technologischen Know-hows haben in vielen Märkten zu einer objektiven Angleichung von Produkten und Dienstleistungen in physikalisch-funktionaler Sicht geführt. Diese zunehmende Homogenisierung von Kernleistungen führt dabei zu einem empirisch nachgewiesenen Anstieg der vom Konsumenten wahrgenommen Austauschbarkeit von Produkten. Die Markenführung bietet in diesem Zusammenhang die Möglichkeit, die eigenen Leistungen mit einem Profil zu versehen und als differenziertes Nutzenversprechen im Orientierungs- und Kaufentscheidungsprozess des Konsumenten anzubringen.

Gleichzeitig fördern neue Informations- und Kommunikationstechnologien die Markttransparenz und funktionale Vergleichbarkeit von Produkten. In Verbindung mit einer dramatischen Informationsüberbelastung der Konsumenten und der Vielfalt an Produkten und Marken hat sich ein zunehmend inkonsistentes Konsumverhalten entwickelt. In der wissenschaftlichen Literatur als hybride, multioptionale oder sogar paradoxe Konsumenten bezeichnet, zeigen heutige Nachfrager ein weniger durch Pflicht- und Akzeptanzwerte, denn durch Selbstverwirklichungs- und Abwechslungsmotive geprägtes Konsumverhalten. Der vielfach empfundene Qualitätspatt zwischen den angebotenen Leistungen hat das Informationsinteresse an Produkten und Marken tendenziell gemindert und zu einer erhöhten Markenwechselbereitschaft geführt. [...]