Sind Guerilla Marketing-Aktionen schlechter als ihr Ruf? (PDF)

Masterarbeit aus dem Jahr 2013 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1,3, Johannes Gutenberg-Universität Mainz, Sprache: Deutsch, Abstract: Bei Guerilla Marketing handelt es sich um eine unkonventionelle Werbeform, die durch gezielte Überraschungseffekte und kreative Inhalte versucht, die Aufmerksamkeit von Konsumenten zu wecken und diese zur freiwilligen Weiterverbreitung der Werbebotschaft zu animieren. Ein Blick in die Praxis zeigt, dass zwischen der Reichweite mitunter deutliche Unterschiede bestehen: während einige wenige Aktionen die hohen prophezeiten Reichweitensteigerungen erzielen, bleibt ein Großteil stattdessen hinter den Erwartungen zurück. Zudem zeigt sich, dass aus unbedachtem Einsatz oder der bewusst anstößigen Gestaltung einer Aktion auch negative Mundpropaganda und Imageschäden für die betroffenen Marken hervorgehen können. Die widersprüchlichen Erkenntnisse werfen die Frage auf, auf welche Faktoren die unterschiedliche Effektivität zurückgeführt werden kann und wie eine Aktion zu gestalten ist, um einen möglichst großen Erfolg zu erzielen. Auch ist relevant, wie negative Mundpropaganda vermieden werden kann.

Um dieser Frage nachzugehen erfolgte die Konzeption eines Kausalmodells, welches die Werbewirkung einer Guerilla Marketing-Aktion abbildet. Das Modell geht davon aus, dass es zunächst zu einer kognitiven Bewertung der Aktionsinhalte kommt, welche sich anschließend auf die affektive Reaktion eines Rezipienten auswirkt. Unter Rückgriff auf Online-Videos der Marken Volkswagen und Mercedes Benz als Untersuchungsobjekte wird das Wirkungsmodell daraufhin einer empirischen Prüfung unterzogen. Die Ergebnisse der mit Hilfe der PLS-Software durchgeführten Schätzung weisen zunächst die Einstellung zur Guerilla Marketing-Aktion als zentrale Größe des Modells aus. Diese wirkt sich sowohl auf die Einstellung zur beworbenen Marke als auch auf die Word-of-Mouth-Aktivität eines Konsumenten aus und ist damit als Vermittler zwischen Aktion und anschließendem Erfolg zu verstehen.

Mehr als 70% der Varianz der Einstellung zur Aktion kann durch die vorgelagerten Konstrukte erklärt werden. Vor allem die Stimulierung positiver Gefühle, ein hoher Unterhaltungswert sowie der Informationsgehalt einer Aktion erweisen sich als Treiber einer positiven Einstellung gegenüber der Aktion. Einen weiteren Erfolgsfaktor stellt außerdem der erzielte Überraschungseffekt dar. Im Gegensatz dazu wirken sich die Vermittlung negativer Gefühle sowie ein hohes Maß an irritierenden Aktionsinhalten negativ auf die Einstellung zur Aktion aus und stellen damit wesentliche Ursachen einer negativen Mundpropaganda dar.