Social-Media-Marketing: Problemzentrierte Perspektiven auf Best- und Worst-Practice-Beispiele (PDF)

Einleitung:
'What happens in Vegas, stays in Vegas; what happens on Twitter, stays on Google forever!" Jure Klepie.
1.1, Ausgangssituation:
Like, follow, share, tag, post, tweet, comment: Alle diese Ausdrücke sind in den letzten Jahren zu einem festen Bestandteil unserer Gesellschaft geworden. Social-Media-Aktivitäten sind kaum noch aus unserem Leben wegzudenken (vgl. Egger, 2010, S. 18). Die Menschen sind vernetzt. Sie unterhalten sich über Politik, Sport, Literatur etc. Es wird unbewusst Marketing für Unternehmen betrieben. Genau diese Entwicklung machen sich viele Unternehmen zunutze und investieren mittlerweile Unsummen in ihre Social-Media-Aktivitäten. Rezensionen haben einen Stellenwert eingenommen, der für viele unverzichtbar geworden ist. Bevor man eine Reise bucht, informiert man sich durch andere User über die ausgewählte Destination. Es werden Stärken wie Schwächen angesprochen. Im Laufe der Zeit wird jede Branche transparenter. Es wird schwerer für Unternehmen Informationen zu verschleiern. Diese riesige schwebende Datenwolke steht jedem Menschen mit Internetzugang zur Verfügung und ermöglicht es, Informationen einzuholen oder zu verbreiten.
Die Tourismusindustrie ist eine der größten Wirtschaftskräfte weltweit. Die WTO (World Tourism Organisation) attestierte der Tourismusindustrie in den kommenden 20 Jahren ein stetiges und über dem Durchschnitt liegendes Wachstum (www.unwto.org). Trotz Konjunktur, Weltwirtschaftskrise, kriegerischen Handlungen, vermehrten Naturkatastrophen und Terroranschlägen ist dem Tourismus eine positive Zukunft zu prognostizieren. Durch die zunehmende Globalisierung und die damit verbundene Wettbewerbsintensität wächst die Bedeutung von Web 2.0-Anwendungen mehr und mehr. Für die Touristikindustrie heißt das, eine zielgerechte und effiziente Kommunikationspolitik zu betreiben. Im Wetteifer um Marktanteile, wächst die Wichtigkeit der Web 2.0-Auftritte der Unternehmen. Im Laufe der letzten Jahre sind die Social Media zu einem wichtigen Teil der Freizeitgestaltung geworden. Sie haben sich zu einem zentralen Bestandteil unseres Lebens entwickelt. Mittlerweile nutzen selbst Unternehmen Social Media als Instrument für Marketing bzw. Kommunikation, Öffentlichkeitsarbeit oder als Vertriebskanal. Immer mehr Unternehmen setzen das Web 2.0 ein, um Geschäftspartner zu binden, gegebenenfalls Geschäftsbeziehungen aufzubauen und aufrechtzuerhalten. [...]