Sportsponsoring im deutschen Profifußball. Auswirkungen auf das Markenimage (PDF)

Masterarbeit aus dem Jahr 2020 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1,7, Universität Bremen, Sprache: Deutsch, Abstract: Ziel dieser Arbeit ist es, aufbauend auf einem theoretischen Rahmen zum Sportsponsoring und zum Markenmanagement, die Auswirkungen von Sportsponsoring auf das Markenimage eines Profifußballvereins zu untersuchen. Mithilfe einer Online-Umfrage wird empirisch untersucht, ob Sportsponsoring bzw. das Sponsorenimage einen Einfluss auf das Image eines Vereins ausübt, oder ob das Vereinsimage durch andere Faktoren beeinflusst wird. Zielgruppe der Umfrage sind Fans des SV Werder Bremens und des VfL Wolfsburgs, die einen regionalen Bezug zu dem jeweiligen Verein aufweisen.

Auf Basis dieser Zielsetzung und der aufgezeigten Forschungslücke, sollen folgende Forschungsfragen beantwortet werden: Übt das Sportsponsoring im deutschen Profifußball bzw. das Sponsorenimage einen Einfluss auf das Markenimage eines Vereins aus? Welche anderen Determinanten üben einen signifikanten Einfluss auf das Markenimage eines Vereins aus? Besteht beim Einfluss auf das Markenimage eines Vereins ein Unterschied zwischen Traditionsvereinen und Nicht-Traditionsvereinen?

"Jeder Verein ist eine Marke mit Marketing-Produkten. Es kommt nicht mehr nur darauf an, was auf dem Platz passiert. Das Image ist enorm wichtig." Bei Betrachtung der aktuellen Entwicklungen im Profifußball wird deutlich, dass diese Aussage des ehemaligen Sportdirektors von Real Madrid, Jorge Valdano, den Tatsachen entspricht. Heutzutage sind Vereine im Geschäft des Profifußballs sowohl Unternehmen als auch Marken. Sie stehen nicht mehr nur im sportlichen, sondern auch im wirtschaftlichen Wettbewerb miteinander. Dem Verein als Marke und dem Vereinsimage werden dabei eine große Bedeutung zugeschrieben, da sie das Potenzial besitzen, die Verbindung mit der bestehenden Anhängerschaft zu festigen, zu erhöhen und durch eine hohe Anziehungskraft neue Anhänger zu gewinnen.