Standardisierte versus differenzierte Werbestrategien (PDF)

Inhaltsangabe:Zusammenfassung:
Im Zuge internationaler Verflechtungen und allgemeiner Globalisierungsprozesse hat neben anderen betriebswirtschaftlichen Aspekten besonders die Rolle des Marketings im internationalen Kontext in den letzten Jahren besonders stark an Bedeutung gewonnen. Durch den gestiegenen Wettbewerb sehen sich Unternehmen dazu veranlasst, ihre Produkte auch auf ausländischen Märkten anzubieten. Hierfür bedarf es der Entwicklung entsprechender Marketingstrategien.
Bei der Wahl der Strategie bieten sich zwei Optionen: zum einen eine standardisierte Strategie, also eine identische Marktbearbeitung aller Märkte, zum anderen eine differenzierte Strategie, die die landesspezifischen Nebenbedingungen der jeweiligen Auslandsmärkte berücksichtigt. Hierbei hat sich gezeigt, dass neben anderen Einflussfaktoren des Mikro- und Makroumfelds eines Landes, besonders die Kultur starken Einfluss auf den Erfolg internationaler Marketingstrategien haben kann.
Vorliegende Arbeit untersucht die Bedeutung der Kultur auf die Entscheidung bei internationalen Marketingstrategien, wobei gezielt auf das Element der Werbung eingegangen wird. Im Mittelpunkt steht die Überlegung, inwieweit internationale Werbestrategien Standardisierungspotential besitzen oder ob differenziertes Vorgehen aufgrund kultureller Einflussfaktoren immer zwingend notwendig ist. Die Arbeit basiert dabei auf einem integrativ-prozessualen Marketingverständnis.

Problemstellung:
Ausgehend von einer Eingrenzung der Problemstellung auf das Konsumgütermarketing liegt das erste Schlüsselziel dieser Arbeit in der Untersuchung des Einflusses der Kultur auf die Umsetzung internationaler Werbestrategien. Es soll geklärt werden, wie stark und auf welche Weise die Kultur und ihre Elemente auf internationale Werbestrategien Einfluss ausüben. Hieraus leitet sich die Frage nach den Standardisierungspotentialen bzw. der Notwendigkeit landesspezifischer Differenzierungen ab.
Die Basis bildet hierbei das integrativ-prozessuale Marketingverständnis von Mattmüller. Aus den vier Elementen ¿Vorbereitung, Anbahnung, Abschluss, Realisierung¿ wird hierbei gezielt auf die Anbahnungsphase, also die Marktkommunikation, eingegangen. Sie stellt die Basis der Werbestrategie dar und ist daher für diese Arbeit der zentrale Ausschnitt aus dem gesamten Marketingprozess. Untersucht werden sollen hierbei die wichtigsten Elemente der Marktkommunikation, angefangen bei der Konzeption und Planung, über die [...]