Standardisierung versus Differenzierung in der internationalen Marketingkommunikation (PDF)

Diplomarbeit aus dem Jahr 2006 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1,3, Universität Paderborn, Sprache: Deutsch, Abstract: Im Rahmen dieser Arbeit soll die Frage beantwortet werden, ob es einen kulturellen Einfluss auf die Kommunikationspolitik im Industriegüterbereich gibt. Diesbezüglich wird die Vorteilhaftigkeit standardisierter gegenüber differenzierter Konzepte der internationalen Kommunikationspolitik kontrovers diskutiert und anschließend in einer empirischen Studie praxisorientiert dargestellt. Die Arbeit beginnt mit der Erläuterung theoretischer Grundlagen zum Industriegütermarketing, Internationalem Marketing und zur Kommunikationspolitik. Kapitel 3 stellt die grundlegenden Strategien der internationalen Kommunikationspolitik vor und erläutert neben der historischen Entwicklung, wie ein optimaler Standardisierungsgrad erreicht werden kann. In Kapitel 4 werden die Einflussfaktoren auf den Standardisierungsgrad der internationalen Kommunikationspolitik aufgezeigt, während Kapitel 5 auf die Standardisierbarkeit der Werbung, insbesondere mit Schwerpunkt auf den Printsektor, näher eingeht und Kapitel 6 ein Zwischenergebnis liefert. Kapitel 7 befasst sich mit der empirischen Untersuchung, die in Kooperation mit der Firma xxx erstellt wurde.

Das Industriegütermarketing ist gekennzeichnet durch die Vermarktung von Sach- und Dienstleistungen an Organisationen und Institutionen, statt wie im Konsumgütermarketing an Letztkonsumenten. Diese Teildisziplin des Marketings hat in den letzten Jahren sowohl in Wissenschaft als auch in Praxis an Bedeutung gewonnen. Industriegütermärkte sind vielfach durch Internationalisierung gekennzeichnet. Diese weltumspannende, grenzüberschreitende Entfaltung wirtschaftlicher Aktivitäten schafft Berührungspunkte mit fremden Wirtschaftsräumen und Kulturen. Eine Internationalisierung bedingt eine Abgrenzung von internationalen Wettbewerbern, welche unter anderem durch die Kommunikationspolitik als Element des Marketing-Mix geschieht. Bei dem Eintritt in neue Ländermärkte stellt sich das internationale Unternehmen die Frage "[...] ob und wieweit auf diesen Ländermärkten eigenständige Kommunikationsziele, -strategien und -maßnahmen verwirklicht werden sollen" . Neben der Möglichkeit einer länderspezifisch ausgestalteten Kommunikationspolitik kommt die Übernahme bereits in anderen Ländern eingesetzter kommunikationspolitischer Elemente in Frage. Dies sind die Kennzeichen der Standardisierungs- und Differenzierungsdebatte der Kommunikationspolitik.