Storytelling als Instrument in der Markenkommunikation (PDF)

Studienarbeit aus dem Jahr 2013 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media, Note: 1,3, Hochschule der Medien Stuttgart, Sprache: Deutsch, Abstract: Wirft man einen Blick auf die aktuellen Werbe- und Kommunikationskampagnen vieler Unternehmen, so wird schnell klar: Botschaften, die in unterhaltsame, einzigartige, emotionale und überraschende Geschichten eingebettet sind, liegen klar im Trend. So wird ein einfaches Spülmittel nicht etwa mit besonderer Reinigungskraft oder einem Extra-Glanz-Finish beworben, sondern mit dem Duell zweier spanischer Städte: Villariba gegen Villabacho. Hier werden also statt persuasiver Argumente Geschichten erzählt - "vom spanischen Lebensgefühl, Gemeinschaft, Essen, Fairy Ultra und dem Stolz, sein Geschirr am schnellsten und saubersten zu reinigen." Um einen Schokoriegel werden Liebesgeschichten zwischen Milch und Schokolade gestrickt und Technikfreaks entführen den Rezipienten in ihren ganz eigenen Alltags-Wahnsinn - ,Verrückte da draußen, willkommen beim Preis.' Judd Labarthe spricht beim Storytelling von einer zeitlosen Form der Kommunikation, die aber gerade heute zeitloser denn je ist. Storytelling - also das Erzählen von Geschichten rund um ein Unternehmen, ein Produkt oder einen Konsumentennutzen - kann in der Markenkommunikation nicht nur zu klassischen Werbezwecken eingesetzt werden, sondern auch unterstützend bei der Markenbildung oder dem Communityaufbau wirken. Im Folgenden sollen zunächst die Grundlagen des Storytellings überblicksartig dargestellt werden. Dabei geht es um die grundsätzliche Funktion von narrativen Strukturen für den Menschen und darum, wie Geschichten in besonderer Form Botschaften und Bedeutungen transportieren können. Danach soll beantwortet werden, warum Storytelling ein aktuell so beliebtes Tool in der Markenkommunikation ist und wie gute Geschichten aufgebaut sind. Ein Blick in die Praxis zeigt am Beispiel der Kampagne ,Was passiert am Moss Lake?' des Produkts ,Müller Milchreis', welche spezifischen Ziele durch den Einsatz von Storytelling für die Marke verfolgt werden können und wie wirksam das Erzählen von Geschichten sein kann. Ein besonderer Fokus soll dabei auf der aktivierenden Funktion von Geschichten liegen, die den Konsumenten anregen, mit der Marke bzw. den mit ihr verknüpften Geschichten zu interagieren.