Tendenzen der Polarisierung von Marken in High-End und Low-End - Eine kritische Analyse der Hintergründe (ePub)

Diplomarbeit aus dem Jahr 2005 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 2,7, European Business School - Internationale Universität Schloß Reichartshausen Oestrich-Winkel, Sprache: Deutsch, Abstract: Die Tendenz hin zu High-End- und Low-End-Marken und weg vom Mittelklassesegment ist in Wirtschaft und Industrie weithin zu beobachten. In dieser Arbeit werden Triebkräfte, Hintergründe und Entwicklungen analysiert, die diese Polarisierung beflügeln. Neue Technologien wie das Internet, die gesamtwirtschaftliche Lage, demographische Trends sowie die Sättigung der Märkte und Konditionierung des Konsumenten durch den Einzelhandel haben das Nachfragerverhalten dauerhaft und unumkehrbar beeinflusst und geändert. Der neue Konsument, bekannt als Smart-Shopper, fragt je nach Produkt und Stimmung entweder eine Low-End- oder eine High- End-Marke nach. Die Mid-Range meidet er. Indem er bei Gütern von geringer persönlicher Bedeutung spart, kann er bei ihm wichtigen Gütern zur teuren Alternative greifen. Er verfolgt das Ziel der persönlichen Nutzenmaximierung und vereint dazu die Persönlichkeit des Preis- und des Luxuskäufers. Mid-Range-Marken können weder einen Preis- noch einen Image- oder Qualitätsvorteil bieten und sind daher nicht geeignet, um differenzierte Kundenbedürfnisse zu befriedigen. Viele Hersteller werden ihre Marken in Zukunft neu definieren und profilieren müssen, um sich an geänderte Konsumentenansprüche und Nachfragererwartungen anzupassen. Nur durch eine konsequente Neuausrichtung und Positionierung der Marken entweder im High-End- oder im Low-End-Bereich werden Unternehmen im Wettbewerb bestehen können. Für Anbieter bereits im High-End positionierter Marken bedeutet dies eine zwingende Schärfung der Markenidentität. Anbieter von Low-End-Marken müssen auf Attraktivität der Produkte achten und die Kostenstrukturen ständig überprüfen und nach Skaleneffekten streben. Für Mid-Range-Marken bleibt wenig Platz und ein Überleben kann nur mit Ausweichstrategien zum High-End oder Low-End gesichert werden.