Umfang des Markenschutzes im Rahmen einer Markentransferstrategie (PDF)

Diplomarbeit aus dem Jahr 2006 im Fachbereich BWL - Allgemeines, Note: 2,3, Hochschule Anhalt - Standort Bernburg, Sprache: Deutsch, Abstract: Angesichts des immer stärker werdenden Wettbewerbes sehen sich Unternehmen, die keine neuen Produkte entwickeln bzw. herstellen, mit Absatzverlusten und dadurch mit Umsatzrückgängen konfrontiert. Durch die Veränderung der Verbraucherbedürfnisse, sowie deren Geschmäcker und der zunehmenden in- und ausländischen Konkurrenz sind deren Produkte für dieses Risiko anfällig. Deshalb sind die Unternehmer gezwungen neue Geschäftsfelder im Rahmen einer Diversifikation zu erschließen, so dass ihre Unternehmen nicht schrumpfen, sondern wachsen.
So haben Unternehmer die Wahl, ob sie im Rahmen einer Neuprodukteinführung eine neue Marke wählen, oder auf eine bereits bekannte Marke zurückgreifen. Bei der Wahl der bereits vorhandenen Marke kann im Rahmen einer Produktlinienerweiterung (Line Extension) eine vorhandene Produktkategorie ausgeweitet werden oder im Rahmen einer Markenerweiterung (Brand Extension) eine neue Produktkategorie eingeführt werden. Diese strategische Überlegung, auf veränderte, komplexer werdende Verbraucherbedürfnisse mit einer entsprechenden Diversifikation zu reagieren, ist für eine erfolgreiche Unternehmensführung unerlässlich. Jedoch dürfen bei dieser Entscheidung die Investitionskosten, die Wirtschaftlichkeit, sowie die Markenführungskosten nicht außer Acht gelassen werden.

Auf Grund dieser hohen Kosten und Risiken einer neuen Markeneinführung, greifen Unternehmer verstärkt auf bereits etablierte Marken zurück. Ein weiterer Grund für einen Markentransfer ist, der Informationsflut entgegen zu treten, die sich Verbraucher konfrontiert sehen. Hierdurch, sowie durch die immer mehr auftretenden neuen Marken auf dem Markt, fällt es den Verbrauchern immer schwerer, diese aufzunehmen. Somit sind diese bereits etablierten Marken, welche erfolgreich aufgebaut wurden, die wertvollsten Werte eines Unternehmens. Auch Unternehmer haben diese Eigenschaft erkannt, so dass in den letzten Jahren die Zahl von Markentransfers im Rahmen einer Diversifikation stark zugenommen hat.
Die Betrachtung des Markenschutzes bei einem Markentransfer ist aus diesem Grund Gegenstand dieser Diplomarbeit. Der Schwerpunkt dieser Arbeit richtet sich dabei auf die Eintragungsfähigkeit einer Marke, sowie deren Schutz bei einem nachträglichen Transfer im Rahmen einer Diversifikation.
Die zentrale Frage, die hierbei geklärt werden soll, ist: Wie ist der Schutzumfang einer Marke bei einer fernen Diversifikation im Rahmen eines Markentransfers?