Verbreitung und Akzeptanz des Bildungs-Sponsorings im Rahmen der unternehmerischen Kommunikationspolitik (PDF)

Inhaltsangabe:Einleitung:
In der Öffentlichkeit wird schon sehr lange auf die Schwierigkeiten der Finanzierung der Bildung im allgemeinen hingewiesen. Die Summe der Betriebsausgaben (Personal, Bewirtschaftung und Unterhaltung) für staatliche allgemeinbildende und berufliche Schulen wird z. B. in Hamburg im Jahr 2000 voraussichtlich zusammen 1914 Mio. DM bei rückläufigen Einnahmen betragen. Aufgrund solcher Probleme, die für den Staat und die Träger der Bildungseinrichtungen entstehen, entwickeln sich mittlerweile Ideen in den Einrichtungen, aber auch bei Unternehmen, diesen Missstand zu verringern.
Vor diesem Hintergrund betrachten immer mehr Unternehmen das Sponsoring als eine adäquate Antwort auf die gesellschaftlichen Herausforderungen der endenden 90er Jahre; erlaubt dieses doch zum einen die Förderung bildungspolitisch anerkannter Anliegen und zum anderen gilt es, dieses Engagement der Öffentlichkeit gegenüber als Profilierungsinstrument im Rahmen des Marketing-Mixes zu nutzen. Für die Organisationen ergibt sich dadurch eine finanzielle Unabhängigkeit von den geringen Fördermitteln des Staates oder der Träger und damit ein Entschärfen oder eine Linderung der angespannten Haushaltslage.
Neben diesen positiven beidseitigen Effekten aus einem solchen Bildungs-Sponsorship sieht sich das Bildungs-Sponsoring gegenwärtig einer zunehmenden kritischen Diskussion ausgesetzt, und zusätzlich können gravierende Reaktanzen bei den vielschichtigen Interessengruppen entstehen. Aus diesen resultieren im folgenden häufig Disharmonien, die letztendlich zu einer Einstellung von Sponsoringaktivitäten führen oder Überlegungen zu Kooperationen mit Bildungsinstitutionen verhindern.
Ziel der vorliegenden Arbeit ist es daher, die zukünftigen Entwicklungschancen des Bildungs-Sponsorings in Deutschland bei Unternehmen festzustellen. Theoretische Grundlagen tragen zuvor zum Verständnis bei. Darauf aufbauend wird die Verbreitung im Rahmen der Kommunikationspolitik untersucht. Ebenfalls wird geklärt, welche Hemmnisse und Risiken zu Akzeptanzproblemen des Bildungs-Sponsorings bei potentiellen Sponsoren führen können. Abschließend erfolgt die Fragestellung nach möglichen Konsequenzen zur Akzeptanz und eine Abstimmung mit den kommunikationspolitischen Maßnahmen.
Einige Beispiele über existierende oder erfolgreich abgeschlossene Zusammenarbeiten zwischen Sponsor und Gesponserten liegen vor. Eine detaillierte empirische Untersuchung der Verbreitung vom Einsatz des [...]