Verhaltenswissenschaftliche Erklärungsansätze zur empirisch festgestellten Sättigungswirkung der Wirkung von Kundenzufriedenheit auf Kundenbindung im Bereich hoher Kundenzufriedenheit (ePub)

Studienarbeit aus dem Jahr 2004 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: gut, Universität Basel (Lehrstuhl für Marketing und Unternehmensführung), Veranstaltung: Blockseminar, Sprache: Deutsch, Abstract: 1. Einleitung

1.1 Nichtlinearer Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und

Kundenbindung als Fragestellung des Relationship Marketing

Das in jüngster Zeit viel diskutierte Relationship Marketing ist aus der Praxis und Forschung nicht mehr wegzudenken. Zahlreiche Publikationen haben in den letzten Jahren die zufriedene Kundenbasis ins Zentrum gerückt (vgl. Day 1977; Fornell 1992), denn gemäss Erfolgskette müssen die Massnahmen des Relationship Marketings die Kundenzufriedenheit steigern, was wiederum zu Kundenbindung und letztendlich durch die langfristige Beziehung zwischen dem Kunden und dem Unternehmen zum ökonomischen Erfolg führt (vgl. Anderson/Mittal (2000), S. 107ff.; Bruhn (2001), S. 57ff.). In letzter Zeit jedoch wurde der lineare Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung in Frage gestellt. Beobachtungen aus der Praxis zeigten, "... [dass](Anm. D. Verf.) selbst Zufriedenheit ... nicht vor Untreue [schützt](Anm. D. Verf.), denn gerade zufriedene Kunden gehören zu dauerhaften Markenwechslern" (vgl. Gierl (1993), S. 90). Verschiedene quantitative Untersuchungen bestätigten den Verdacht, dass ein nichtlinearer Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung zu beobachten ist (vgl. Coyne (1989); Finkelman et al. (1992); Burmann (1991)). Vor allem die Sättigungswirkung (siehe Abbildung 1-1) der Kundenzufriedenheit auf die Kundenbindung ist für das Relationship Marketing von besonderer Bedeutung, weil die Massnahmen zur Verbesserung der Kundenbeziehung durch diese Sättigungswirkung nicht mehr effizient durchgeführt werden können. Mit der heutigen dem Relationship Marketing zugrundeliegenden Theorie lassen sich die empirisch festgestellten Sättigungswirkungen nicht erklären. Daher ist es das Ziel dieser Arbeit, mögliche Theorien zur Erklärung von Sättigungserscheinungen im Allgemeinen aufzuzeigen, und diese in den Kontext des Relationship Marketings zu übertragen, um Erklärungsansätze für das oben genannte Phänomen der Sättigung liefern zu können. In Kapitel 1.1 wurde einleitend erklärt, dass eine Sättigungswirkung von Kundenzufriedenheit auf Kundenbindung im Bereich hoher Kundenzufriedenheit empirisch festgestellt wurde, welche mit der bisherigen ökonomischen Theorie nicht zu erklären ist. In Kapitel 2 werden mögliche Theorien von Verhaltenseinflüssen, die zu Sättigungserscheinungen führen können, aufgelistet. Dabei wird die ausgewählte Theorie, welche Erklärungsansätze für die Sättigung liefern könnte, [...]