Viral Marketing - Grundlagen, theoretische Ansätze und empirische Studie zur Verdeutlichung des Wirkungsgrades (PDF)

Diplomarbeit aus dem Jahr 2009 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media, Note: 1,3, Hochschule für Angewandte Wissenschaften Hamburg, Sprache: Deutsch, Abstract: Das Marketinginstrument: "Viral Marketing". Die Arbeit besteht aus einem theoretischen und einem empirischen Teil. Bevor im theoretischen Teil die relevanten Kommunikationsmodelle (wie z.B. das S-O-R Modell) sowie Netzwerktheorien vorgestellt und auf das virale Marketing bezogen werden, stehen das Mediennutzungsverhalten der Konsumenten und die daraus resultierende Marketingentwicklung im Vordergrund. Nachdem Grundlagenwissen vermittelt und die theoretische Basis geschaffen wurde, dient ein theoretisch geprägter Viral Marketing Teil der ersten Vertiefung der Diplomarbeitsthematik bevor es zu einer praktischen Betrachtung dieses Marketinginstruments kommt. In diesem theoretischen, viral geprägtem, Teil werden unterschiedliche Marketinginstrumente vom viralen Marketing abgegrenzt und spezielle Ansätze zu sozialen Epidemien aufgezeigt. In diesem praktisch ausgerichteten Theorieteil werden Grundelemente und Bestandteile von viralem Marketing näher erläutert. Außerdem wird auf unterschiedliche Arten dieses Marketingansatzes sowie mögliche Maßnahmen eingegangen. Bevor einige Beispielkampagnen das gelesene praktisch widerspiegeln, wird die Erfolgsmessung viraler Kampagnen und der virale Wirkungsgrad betrachtet. Dies hat den Sinn, den Wirkungsgrad und seine Einflussgrößen in der durchgeführten Studie empirisch zu belegen.
Die speziell für diese Diplomarbeit entwickelte, programmierte, durchgeführte und ausgewertete Onlinebefragung diente der genauen Bestimmung von Determinanten von viralem Marketing, der Überprüfung aufgestellter Hypothesen und der Ermittlung des viralen Wirkungsgrades. Hierbei wurde besonders auf die Einflussstärke von Meinungsführern geachtet. Die Arbeit endet mit einem Fazit, in dem die erzielten Erkenntnisse zusammengefasst und die Arbeit reflektiert wurde.