Werbewirkungskontrolle von Werbesendungen - dargestellt am Beispiel der Zimmerei Pöppl GmbH (PDF)

Diplomarbeit aus dem Jahr 2002 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1,3, Fachhochschule Regensburg (Betriebswirtschaft), Sprache: Deutsch, Abstract: Die erste Hälfte des zwanzigsten Jahrhunderts wurde von der massenhaften
Güterproduktion und einer breiten, undifferenzierten Marktbearbeitung geprägt. Mit
dem sich in den siebziger Jahren vollzogenen Wandel vom Verkäufer- zum
Käufermarkt wurde das kundenorientierte Marketing zum neuen unumgänglichen
Unternehmenskonzept. Um sich anlässlich der neuen Wettbewerbssituation
erfolgreich behaupten zu können, wurden alle unternehmerischen Denk- und
Handlungsweisen am jeweiligen (potentiellen) Kunden ausgerichtet. Die damit
einhergehenden Marktsegmentierungen führten in den achtziger Jahren in den
überwiegenden Märkten zum Verdrängungswettbewerb, da das segmentspezifische
Angebot die Nachfrage bei weitem überboten hatte. Darüber hinaus mussten beim
Einsatz klassischer, indirekter Massenwerbeaktivitäten hohe Streuverluste
hingenommen werden.
Diese Situation hat sich seither durch die starke "Medieninvasion" und die damit
begründete Informationsüberlastung und Reizüberflutung der Gesellschaft
zugespitzt. Diese Ursachen als auch die permanent steigenden Werbeaufwendungen,
tragen zu einer kontinuierlich sinkenden Effizienz der klassischen Werbung in den
Massenmedien bei. Viele Unternehmen sehen sich deshalb zu einem stärkeren
Kostenbewusstsein veranlasst und suchen nach alternativen, effizienten und
messbaren Werbeformen. Die Direktwerbung erfüllt alle diese Bedingungen und
berücksichtigt darüber hinaus die speziellen Anforderungen der jeweiligen
Unternehmen. Derzeit werden per anno über 20 Milliarden Euro in das
Direktmarketing investiert. Das bedeutet, dass die deutschen Unternehmer bereits jede zweite "Werbemark" für direkte Werbemittel ausgeben und hierbei wiederum
den größten Anteil in Werbesendungen investieren. Im Jahre 1999 lag der Anteil der
Werbesendungen, gemessen an den Gesamtausgaben aller Direktmarketingmedien,
bei 42 Prozent. Dieses Zahlenmaterial belegt die herausragende Rolle der
Werbesendungen als bedeutendstes und meist genutztes Instrument im direkten
Marketing. (Direkte) Werbemaßnahmen sind kein Selbstzweck, sie haben die Aufgabe, zur
Erreichung der festgesetzten Unternehmens- und Marketingziele beizutragen. [...]