Werbewirkungsmessung - Überblick über die theoretischen Grundlagen und angewendete Verfahren (PDF)

Studienarbeit aus dem Jahr 2004 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1,2, Duale Hochschule Baden-Württemberg Mannheim, früher: Berufsakademie Mannheim, Veranstaltung: Marktforschung, Sprache: Deutsch, Abstract: 1. Relevanz der Werbewirkungsmessung

Die Kommunikatio n ist eines der Hauptinstrumente des Marketings und ihre Bedeutung wird, verglichen mit den anderen Instrumenten, noch zunehmen. Im Jahr 2003 gaben Unternehmen in Deutschland 28,91 Mrd. EUR für Werbemaßnahmen aus. Diese hohen Investitionen begründen sich i n der Entwicklung des Marktes von einem Verkäufer- zu einem Käufermarkt und dem damit einhergehenden Verdrängungswettbewerb. Unternehmen müssen sich im Klima einer vehement gewachsenen Informationskonkurrenz durchsetzen, in der der Verbraucher nur einen Bruchteil der Informationen selektiv wahrnehmen kann, was sich durch die Informationsüberflutung (Information Overload), vor allem in Form von werblichen Informationen, erklären lässt. Nur wenige Werbemaßnahmen der Unternehmen erreichen den Verbraucher, was sich schon in der folgenden Aussage, die von Henry Ford stammen soll, widerspiegelt. Er wisse zwar, dass die Hälfte seines Werbebudgets verschwendet sei, nur könne er nicht feststellen, um welche Hälfte es sich dabei handelt. Dies ist Aufgabengebiet der Werbewirkungsforschung, die einen Teilbereich der Marktforschung darstellt. Die Werbewirkungsforschung wird eingesetzt, um die Effizienz der Werbemaßnahmen abzugrenzen und versucht, die Zusammenhänge zwischen Werbung und deren Wirkung beim Verbraucher offen zu legen und zu analysieren. Die Messung der Werbewirkung wird im Rahmen dieser Arbeit näher betrachtet. Ziel der vorliegenden Arbeit ist, die theoretischen Grundlagen der Werbewirkungsmessung zu vermitteln und eine Übersicht über angewendete Verfahren zu geben. Dazu wird im zweiten Kapitel zunächst die Werbewirkung anhand des Prozesses und der Ziele der Werbung sowie zwei Modelle der Werbewirkung näher betrachtet. Im dritten Kapitel folgen die Grundlagen zur Werbewirkungsmessung, Gütekriterien einer Messung und die Darstellung der einzelnen Verfahren. Die Grenzen der Werbewirkungsmessung werden anhand der Erklärung der allgemeinen Probleme im vierten Kapitel erläutert. Im letzten Kapitel erfolgen eine kritische Reflexion und ein Ausblick bezüglich des Themas. [...]