Zur Bedeutung von Lebensstilen fuer das Kundenwertmanagement (PDF)

Diplomarbeit aus dem Jahr 2005 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1,7, Universität Lüneburg, Sprache: Deutsch, Abstract: Durch die aktuelle wirtschaftliche Lage, die insbesondere von stagnierenden Märkten und intensivem Wettbewerb um Neukunden gekennzeichnet ist, wird die kundenorientierte Unternehmensführung ein elementarer Erfolgsfaktor.
Das Kundenwertmanagement ist ein wichtiger Teilbereich des Kundenbeziehungsmanagements, der es Unternehmen ermöglicht, den bisherigen Deckungsbeitrag ihrer Kunden zu bestimmen sowie deren Ertragspotential für zukünftige Zeiträume zu prognostizieren. Mit Hilfe dieser Informationen können Entscheidungen über Investitionen in den Ausbau der Kundenbeziehung und spezielle Betreuungsleistungen seitens der Unternehmen für besonders gewinnbringende Kunden ökonomisch begründet werden.
Eine exakte Prognose des Konsumentenverhaltens, welche für die Bestimmung des Kundenwertes im B2C-Bereich elementar ist, wird durch die Auswirkungen des gesellschaftlichen Wandels, der sich in Deutschland und Europa aufgrund von demographischen Entwicklungen und Veränderungen der Wertvorstellungen vollzieht, erheblich erschwert. Die klassischen Segmentierungsmethoden, die den Markt nach Kriterien wie Einkommenshöhe, Prestige des erlernten Berufs und Bildungsgrad in Klassen bzw. Schichten vertikal einteilten, greifen nicht mehr weit genug. Die Interessen der Kunden, und somit auch ihr Konsumverhalten, sind nicht mehr ausschließlich von Einflussfaktoren wie Alter und Einkommen abhängig.
Personen, die aufgrund soziodemographischer Kriterien in die gleiche Zielgruppe sortiert wurden, können sehr unterschiedliche Lebens- und Konsumstile haben. Ein Familienvater und leitender Angestellter mit gehobenem Einkommen kann mit seinem Sohn ins Stadion zum Fußball gehen, Auto, Motor und Sport lesen und viel Zeit vor dem Fernseher bei verschiedenen Vorabendsendungen verbringen, während sein demographischer Zwilling Belletristik liest, sich für edle Grafiken interessiert und sein TV Gerät lediglich für Polit-Talk-Sendungen einschaltet. Was führt bei diesen Unterschieden noch zu der Vermutung, dass die beiden ihr Geld für die gleichen Dinge ausgeben? Daher erscheint es sinnvoll, die Lebensstile als Differenzierungsformen der heutigen Massengesellschaft näher zu betrachten. Was ist es also, wodurch sich Menschen unterscheiden? Können Lebensstile Aufschluss über künftiges Konsumverhalten geben? In wie fern können Erkenntnisse der Lebensstilforschung für das Kundenwertmanagement genutzt werden? Und sind Personen eines bestimmten Milieus für Unternehmen profitabler als andere?