Duft und das identitätsbasierte Markenmanagement (PDF)

Markenbotschaft noch zu verstärken, können olfaktorische Reize zusätzlich im Rahmen von ‚scratch & sniff’ Anzeigen mit der haptischen Dimension verknüpft werden. Insbesondere die Tatsache, dass sich Zielpersonen von Anzeigen aufgrund einer Überfrachtung mit (rein visuellen) Informationen oftmals in einer Low-Involvement-Situation befinden, bietet Chancen für neuartige und unerwartete Werbeformen, die den Nachfrager überraschen. Eine wichtige Vorraussetzung für den Dufteinsatz in Printmedien ist dabei allerdings, dass der Duft nicht als Selbstzweck bei der Verkörperung der Markenbotschaft dient, sondern die kommunikativen Bild- und Farbeindrücke konkrete Anknüpfungspunkte für Duftassoziationen bieten. Im Rahmen eines Experiments mit einem fiktiven Reiseveranstalter konnte nachgewiesen werden, dass ein auf die (visuelle) Markenpositionierung abgestimmter Duft in einer Werbeanzeige mehr markenspezifische Assoziationen auslöst und diese außerdem von den Rezipienten positiver bewertet werden. Demgegenüber wirken sich inkongruente Düfte bei der Anzeigengestaltung extrem negativ aus, da sie zu negativen Assoziationen, einer Verwässerung des Markenimages und zu einer ablehnenden Haltung ggü. der Marke führen. Alle Markenüberlegungen zur olfaktorischen Anzeigengestaltung sollten daher auch mögliche synästhetische sowie interferentielle Gesichtspunkte berücksichtigen, welche Einfluss auf die Wirkung der Markenbotschaft nehmen können.

Das impliziert beispielweise, dass olfaktorische Reize nur effektiv und widerspruchslos in die Markenkommunikation eingebunden werden können, wenn sie mit anderen identitätsstiftenden Elementen einer Marke (z.B. die Signalfarbe blau bei Nivea) in Einklang gebracht werden können.

Eine Komplettbeduftung von Katalogen oder Broschüren ist besonders dann sinnvoll, wenn sich ein bestimmter Duft für eine Emotionalisierung der gesamten Angebotsdarstellung eignet. Beispielweise könnten Reiseanbieter themenspezifische Sommer- oder Winterdüfte einsetzen, der Axel-Springer-Verlag seine Marken Bild am Sonntag (z.B. Kaffeeduft), Auto Bild (z.B. Neuwagenduft) und Sportbild (z.B. Rasenduft) olfaktorisch differenzieren oder Möbelhersteller wie IKEA versuchen, das Angebot in Werbekatalogen durch einen angenehmen Holzduft zu emotionalisieren. Entscheidend für die Akzeptanz beim Nachfrager wird aber sein, ob der Duft eine direkte Beziehung zur jeweiligen Markenidentität herstellen kann und aus Konsumentensicht eine Relevanz besitzt. Deshalb sollten markenkongruente Düfte in Printmedien nur eingesetzt werden, wenn sie der Marke zusätzliches nachfragerseitiges Nutzenpotential im Sinne einer Informations- oder Vertrauensfunktion verleihen und vom Nachfrager grundsätzlich als positiv empfunden werden.

Für die Markenführung ist es deshalb von besonderer Bedeutung, dass im Vorfeld mit der Hilfe von Duftexperten aufgrund ausführlicher Pre-Tests ein markenkonformer Duft kreiert wird, welcher in der Lage ist, die intendierte Markenbotschaft in Ergänzung zu den optischen Markenreizen wiederzugeben bzw. zu stützen. Beim Einsatz von olfaktorischen Reizen in der Markenführung ist speziell darauf zu achten, ob ein bestimmter Duft generell in der Lage ist, die emotionale Positionierung der Marke beim Nachfrager zu versinnbildlichen, während Markenassoziationen wie ‘Natürlichkeit’, ‘Exotik’ oder ‘Frische’ durch Duftkompositionen kommuniziert werden können, stellt sich die Frage wie z.B. ‘Exklusivität’, ‘Dynamik’ oder ‘Flexibilität’ als Positionierungsinhalte olfaktorisch Ausdruck finden sollen. Eine zusätzliche Schwierigkeit ist, dass neben der Integration von positiven semantischen Duftassoziationen, auch positive episodische Assoziationen mit dem Duft verknüpft sein sollten, da diese über ein weitaus größeres Potential zur Emotionsauslösung verfügen und damit Positionierungsinhalte effektiver vermitteln können. Problematisch dabei ist, dass derselbe Duft aufgrund individueller Erfahrungswerte der Nachfrager in der intendierten Zielgruppe zu stark divergierenden Duftassoziationen führen kann.

Die Vermittlung der Markenbotschaft mit Hilfe olfaktorischer Reize muss dabei den Markenleitlinien der Authentizität und Konsistenz Rechnung tragen, um negative Effekte auf die Glaubwürdigkeit der Marke zu verhindern. Eine notwendige Grundvorrausetzung dafür ist, dass der olfaktorische Reiz vom Nachfrager in seiner ursprünglichen Form wahrgenommen werden kann und direkt einer Werbeanzeige bzw. Marke zuzuordnen ist. Deshalb müssen beim Einsatz von Düften in Printmedien Wechselwirkungen und Umwelteinflüsse berücksichtigt werden, welche die Dufteigenschaften bzgl. Duftqualität und Duftintensität verändern und dadurch eine Identifizierung und Zuordnung erschweren oder sogar unmöglich machen. Es sollte dabei beispielsweise vermieden werden, dass es innerhalb des gewählten Kommunikationsmittels zu Duftkollisionen kommt, bei denen sich verschiedene Düfte zu einer unangenehmen Gesamtnote verbinden können oder der Duft aufgrund von Wettereinflüssen (z.B. Temperatur, Luftfeuchtigkeit) Veränderungen unterliegt.