Influencer vs. Unternehmen: Eine empirische Studie zur geeigneten Social Media Strategie unter Berücksichtigung von Kommunikator und Inhalt

Textprobe:
Kapitel 2.2, Modelltheoretischer Hintergrund:
2.2.1, Modell der Werbewirkungspfade:
Zur Herleitung der in Kapitel 3 postulierten Hypothesen, dienen ausgewählte Theorien beziehungsweise Modelle. Diese werden in den folgenden Kapiteln erklärt und ihre Relevanz für die vorliegende Arbeit diskutiert. Konkret stehen das Modell der Werbewirkungspfade, das Attitude-toward-the-Ad- sowie Attitude-toward-the-Website-Modell, der Nutzen- und Belohnungsansatz sowie die Source-Credibility- und Source-Attractiveness-Theorie im Mittelpunkt. Vorab ist anzumerken, dass Social Media Beiträge ebenfalls Werbemaßnahmen darstellen (Pietsch, 2012, S. 456 ff.), weshalb sich die Modelle auf den vorliegenden Kontext übertragen lassen.
Zunächst werden ausgewählte Modelle der Werbewirkung kurz erläutert, um anschließend das für die vorliegende Studie gewählte Modell zu rechtfertigen. Gemeinhin gliedert die Werbewirkungsforschung die Werbewirkungsmodelle in drei Gruppen: Stufenmodelle, Hierarchy-of-Effects- sowie Dual-Process-Modelle. Ein klassisches Stufenmodell ist beispielsweise das AIDA-Modell. Dieses postuliert, dass bei der Wirkung und Verarbeitung von Werbung an erster Stelle die Aufmerksamkeit des Interessenten (Attention) steht, gefolgt von dem Nachfragerinteresse (Interest), dem Wunsch (Desire) und der Handlung (Action). Generell gehen alle Stufenmodelle von einer festen Reihenfolge der Wirkung von Werbung beim Nachfrager aus, welche in der Realität jedoch häufig nicht gegeben ist. Konkret würde dies bedeuten, dass ein Individuum ohne Aufmerksamkeit weder das Interesse noch den Wunsch hat, das Produkt zu kaufen. Auch affektive Variablen wie zum Beispiel Emotionen finden in Stufenmodellen keine Berücksichtigung. Zudem implizieren die Modelle ein stets hohes Involvement der Konsumenten, was in der Realität nur selten gegeben ist. Aufgrund dieser Kritikpunkte entwickelte die Werbewirkungsforschung die Hierarchy-of-Effects-Modelle sowie die Dual-Process-Modelle (Kroeber-Riel

Annkatrin Weber, M. Sc. ist ehemalige Masterkandidatin am Lehrstuhl für Marketing I und Masterabsolventin an der Johannes Gutenberg-Universität Mainz. Seit März 2018 arbeitet Frau Weber im Produktmanagement.

Mara F. Ortner, M. Sc. ist seit Oktober 2016 wissenschaftliche Mitarbeiterin und Doktorandin am Lehrstuhl für Marketing I der Johannes Gutenberg-Universität Mainz. Das Interesse von Frau Ortner liegt auf quantitativen Marktforschungsstudien zum Einfluss neuer Technologien.

Frank Huber ist Inhaber des Lehrstuhls für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing I an der Johannes Gutenberg-Universität Mainz, Direktor des Center of Market-Oriented Product and Production Management (CMPP) sowie Mitgründer und wissenschaftlicher Berater der Strategie- und Managementberatung 2hm & Associates GmbH.